A experiência do cliente é parte integrante de todos os negócios. De acordo com a Forbes , 81% das empresas veem a experiência do cliente como um diferencial competitivo, mas muitas delas oferecem uma experiência inferior que prejudica a retenção de clientes.
A maioria das marcas ainda depende de métodos tradicionais para avaliar a experiência do cliente (CX) e os desafios impostos por eles são múltiplos.
Métricas como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES) são bastante populares, mas não explicam por que um cliente recomendaria a marca ou não levam em consideração a demografia do consumidor.
As marcas que dependem dessas métricas correm o risco de terminar com uma leitura imprecisa das experiências de seus clientes. A maioria das marcas deixa de monitorar experiências em vários momentos da jornada do cliente e acaba com conclusões inválidas.
Por exemplo, depois de fazer um pedido de um produto de um varejista, perguntou-se ao Sr. Doe: "Em uma escala de 1 a 5, como você avaliaria a experiência recente?" Como ele não teve nenhum tipo de problema ao fazer o seu pedido, ele deu 5 estrelas.
O produto foi entregue ao Sr. Doe uma semana depois, mas devido a alguns problemas de qualidade, ele queria devolver o produto. Ele acompanhou o atendimento ao cliente, mas nenhuma tentativa foi feita para atender à sua solicitação. Suponha que o varejista agora faça a mesma pergunta ao Sr. Doe, ele teria fornecido uma pontuação mais baixa.
As plataformas de teste do usuário são o caminho a percorrer
É crucial que as marcas capturem dados CX em tempo real para que sejam acionáveis, é aqui que as plataformas de teste do usuário entram em jogo.
As plataformas CX, como UserTesting, Teston, UserExperior, Usersnap e Usabilityhub, usam recursos sofisticados que automatizam o processo de coleta de dados com base na demografia do consumidor e tornam mais fácil para as marcas rastrear e comparar experiências relevantes ao longo do tempo.
O processo é bastante simples: como parte do estudo, as marcas primeiro determinam os objetivos (por exemplo, medir a experiência de registro do usuário) e os públicos-alvo (por exemplo, novos usuários entre a faixa etária 18-35 de Nova York).
As marcas projetam tarefas relevantes e constroem questões verbais, escritas ou baseadas em classificações relacionadas à tarefa para avaliar as experiências. Métricas como NPS, CSAT, etc. podem ser rastreadas para cada uma das tarefas.
As marcas podem então lançar o estudo na plataforma e observar em tempo real as ações que os usuários-alvo realizam durante a execução das tarefas, as ideias que expressam e as preocupações que expressam usando gravações de vídeo ao vivo.
KPIs padrão como taxa de conclusão de tarefa, tempo por tarefa, métricas CX como NPS ou CSAT e outras questões de classificação baseadas em escala quantificam a experiência.
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Insights significativos e acionáveis são capturados por meio de plataformas de teste de usuário
Um varejista australiano de alimentos queria investigar os motivos da baixa taxa de conversão em desktops. O varejista observou uma queda significativa na colocação de pedidos, embora um número considerável de usuários estivesse adicionando produtos ao carrinho.
O varejista aproveitou a plataforma de teste do usuário para identificar as áreas de atrito do “adicionar ao carrinho” até a parte de pagamento da jornada. A tarefa incentivou os usuários a adicionar produtos ao carrinho e prosseguir com a finalização da compra até chegar à página de pagamento.
Eles foram solicitados a destacar aspectos da jornada de que gostavam, não gostavam e desejavam ver. Os vídeos enfatizaram 4 áreas principais de problemas que impactaram a CX:
- O valor mínimo do carrinho não era exibido antecipadamente, portanto, os usuários tinham que ir e voltar para adicionar produtos ao carrinho para atender aos critérios
- O número de etapas para finalizar a compra foi bastante alto em relação à média do setor
- O rastreador de progresso do checkout estava ausente
- O resumo do pedido não permitiu nenhuma edição do produto, portanto, os usuários tiveram que voltar na jornada para adicionar/remover produtos
Da mesma forma, outro varejista queria examinar as razões por trás de menos registros para seu programa de fidelidade. Como parte da tarefa, os usuários foram solicitados a pesquisar o programa de fidelidade do varejista, conhecer os benefícios e o processo de adesão ao programa e, em seguida, responder se têm interesse em participar do programa.
A partir do estudo, o varejista observou que:
- Os programas de fidelidade não eram promovidos na página inicial e o link para saber mais sobre o programa estava disponível apenas no rodapé da página inicial
- O processo de adesão ao programa era muito prolixo, enquanto os usuários queriam que fosse mais interativo
- Os usuários desejavam ter uma calculadora para calcular os benefícios em termos de economia futura
As plataformas de teste do usuário destacam os pontos de atrito do CX que as marcas poderiam não ser capazes de descobrir.
Além disso, as marcas podem aproveitar esses insights para fazer mudanças CX que abordem os pontos problemáticos do cliente e conduzir estudos CX adicionais em um estágio posterior para verificar a eficácia das mudanças feitas.
Usando a ferramenta certa para analisar CX
É hora de as marcas abandonarem o uso de métodos tradicionais para medir o CX e substituí-los por ferramentas analíticas sofisticadas que automatizam o processo de coleta de dados e capturam dados significativos e relevantes do cliente em tempo real.
Aproveitando as plataformas de teste do usuário, as marcas podem fazer uso inteligente dos dados capturados para implementar mudanças de negócios que impactam as experiências do cliente de forma positiva.
Ao adotar essas novas técnicas ágeis, as marcas podem usar o CX para obter vantagem competitiva e permanecer à frente do jogo.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketo Blog
