No último dia do Festival of Marketing 2020 , a editora de recursos de atuação da Marketing Week, Charlotte Rogers, presidiu um painel com os convidados Kimberley Gardiner, VP e CMO da Mitsubishi Motors; Karen Scott, Diretora Sênior de Inovação da Future Brands PepsiCo; e Andrew Garrihy, Diretor Global de Marca da Huawei.
Pesquisa da Econsultancy and Marketing Week mostra que 80% dos profissionais de marketing pausaram o lançamento de produtos e novos serviços no início do bloqueio.
Então, como a pandemia afetou a inovação na Mitsubishi, PepsiCo e Huawei? E aproximadamente sete meses depois, como essas marcas estão se aproximando agora? E quais lições nós podemos tirar disso tudo? Aqui está o que os palestrantes tiveram a dizer.
Reavaliando a segurança e a necessidade do consumidor
As primeiras prioridades da PepsiCo durante a pandemia estavam enraizadas na segurança de seus próprios funcionários e no atendimento às necessidades emergentes do consumidor.
Karen Scott explica como a demanda por certos produtos aumentou. “Vimos um aumento na demanda por alimentos que fornecem imunidade. Um pouco mais tarde, coisas como controle de peso, humor e saúde mental".
"Eu acho que sendo uma pequena unidade dentro da PepsiCo, fomos capazes de pegar algumas dessas ideias e testar algumas bem rapidamente no mercado. ”
O diretor de marcas, Andrew Garrihy, explicou como a Huawei viu um aumento semelhante na demanda e, ao mesmo tempo, foi forçada a começar a adaptar as campanhas planejadas. “Nós não paramos nada, nós giramos".
"Logo no início do bloqueio, tivemos nossos principais lançamentos de produtos principais, que tivemos que migrar para o virtual em sete dias. Já fizemos sete ou oito lançamentos de produtos virtuais. ”
“Em termos de gastos com marketing, não retrocedemos, se de fato o mantivemos, mas tivemos que mudar, porque vimos aumentos massivos na demanda por PCs, tablets para wearables, embora algumas de nossas categorias tradicionais como smartphones fossem em declínio naquele momento”.
A incerteza no mercado foi um desafio maior para a Mitsubishi. O CMO Kimberley Gardiner explicou: “A questão era ... 'como você comercializa quando não sabe se sua empresa abrirá na próxima semana ou não? Como saber se seus clientes ainda querem carros? '".
"No nosso caso, eles fizeram muito, e tivemos que garantir que, para as pessoas que precisavam de veículos imediatamente, eles pudessem comprar de uma forma muito mais virtual do que estavam acostumados”.
Gardiner diz: “Para o bem ou para o mal, nosso setor é um pouco mais tradicional quando se trata de varejo e acho que para nós não era necessariamente um caso de inovação, mas de mudar um pouco o botão e dizer tudo bem, em vez de gastar muito tempo na loja, agora queremos dar a você mais ferramentas para fazer compras digitalmente, enquanto você está em casa”.
“Muitas daquelas primeiras semanas foram reavaliando tudo e garantindo que poderíamos fornecer aos nossos varejistas e clientes os recursos de que eles precisavam desde o início”.
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Permanecendo reativo às mudanças no comportamento do consumidor
Ao adaptar sua própria força de trabalho aos desafios do trabalho remoto, a Huawei conseguiu capitalizar na crescente necessidade de tecnologia dentro de casa.
“O que se tornou extremamente importante para os consumidores agora é a conectividade, o que é bom para nós porque esse é o nosso negócio principal.” Garrihy da Huawei afirma:
“A conectividade deixou de ser algo que poderíamos obter o mais barato possível para se tornar um produto realmente premium. Ninguém queria ser a pessoa em uma vídeo chamada que ficava interrompendo, gaguejava ou desistia".
"Tornar as coisas realmente fáceis de conectar e compartilhar, em um fluxo de dados realmente premium e de alta qualidade é onde estamos fortemente focados”.
Para a PepsiCo, o serviço direto ao consumidor também surgiu como uma oportunidade maior em certos mercados. “Tivemos que reagir rapidamente e criar sites diretos ao consumidor, especialmente em países como a Espanha, onde temos um mercado mais tradicional.”
O Diretor Sênior de Inovação Scott afirma: “O novo normal é que você não pode esperar que as tendências sejam certas agora ao longo de um período de tempo, e precisamos descobrir como podemos permanecer muito reativos, vivendo o momento e planejando um ciclo muito mais curto do que estamos acostumados”.
Sem surpresa, a pandemia forçou marcas automotivas como a Mitsubishi a se concentrar novamente no comércio eletrônico, bem como a reconhecer mudanças no sentimento do consumidor em relação à categoria.
“Para nós, essa pandemia significa que as pessoas estão pensando sobre os carros de maneira muito diferente. Antes disso, havia muitos carros autônomos, compartilhamento e aluguel de carros e todo esse tipo de coisas ”, explica o CMO Gardiner.
“A Covid bate e as pessoas estão reconsiderando sua situação, estamos vendo pessoas que não tinham ou alugavam um carro há muito tempo agora querendo esse transporte pessoal porque é visto como um farol de segurança".
"Pode permitir que as pessoas saiam, visitem amigos e familiares, façam 'passeios de aniversário' e coisas assim. Para comemorar e ter um pouco de normalidade, o carro pode ser esse paraíso. ”
Isso significou um novo foco nas plataformas digitais da Mitsubishi. “Você precisa encontrar o consumidor onde ele está e ajudar o varejista a encontrar o consumidor onde ele está”.
“Para nós é uma grande transição em termos de comércio eletrônico, porque, como eu disse antes, somos muito mais tradicionais em termos de como vamos ao mercado".
"Agora, com vendas e serviços sem contato, acho que daqui a alguns meses você terá visto um grande passo em frente em termos de comércio eletrônico e construção de flexibilidade em nosso modelo. ”
Elaborando prioridades de inovação para 2021
Sem surpresa, Gardiner da Mitsubishi mencionou mais uma vez o comércio eletrônico como uma prioridade para 2021, especificamente em termos de encontrar uma maneira de tornar o processo de compra online o mais fácil possível para os consumidores.
“No passado, tínhamos um caminho de compra, é assim que você compra ou faz a manutenção do seu carro, mas não será mais assim, provavelmente por muitos anos”, diz ela.
“Como você simplifica o processo? Como você usa as ferramentas de comércio eletrônico para atender o cliente onde ele está? E eu acho, como você vê as oportunidades de conteúdo para simplificar as mensagens e tornar as coisas menos opressivas?".
"Os consumidores têm tantas coisas em suas mentes que a última coisa que desejam é algo que aumenta a desordem ou confusão”.
Para a PepsiCo, a sustentabilidade voltará à linha de frente em 2021, começando com o lançamento de um novo processo denominado 'Sustentável desde o início'.
Scott explica como a embalagem é uma grande parte disso. “Acreditamos muito que a solução em sustentabilidade é a parceria e a PepsiCo faz parte de muitos consórcios que buscam coisas como garrafas de papel".
"Na verdade, estamos anunciando hoje uma nova iniciativa chamada 'O Santo Graal', onde nos juntamos a 80 outras empresas para ajudar a marcar embalagens para que sejam classificadas de forma mais eficiente. Esperamos que a Covid acelere o desejo das pessoas de ter um futuro mais sustentável”.
Com o aumento do trabalho remoto, Garrihy mencionou a privacidade como sendo importante para a Huawei. “Nosso grande foco é construir em todos os nossos dispositivos mais controle para os consumidores, para que eles tenham controle sem esforço de sua privacidade, até o nível de hardware">
"Então, as câmeras dos laptops se tornam um botão que você pode desligar, em vez de colocar um botão sobre a câmera ou girá-la. ”
Finalmente, além de ecoar sentimentos sobre sustentabilidade, Garrihy sugeriu que a Huawei ainda estará fazendo hedge de suas apostas em tijolo e argamassa no próximo ano, apesar das dificuldades que muitas marcas de varejo físicas enfrentaram e continuam a enfrentar.
“Este ano estamos colocando mais 42 lojas em toda a Europa, oito carros-chefe”, disse ele.
“Isso ocorre porque, embora muitos tenham mudado para a Internet, a experiência ainda será muito crítica. A natureza do nosso design de varejo mudará um pouco, mas ainda achamos que o varejo em geral é importante e se tornará ainda mais importante no futuro ”.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
