No último dia do Festival of Marketing 2020 , a editora de recursos de atuação da Marketing Week, Charlotte Rogers, presidiu um painel com os convidados Kimberley Gardiner, VP e CMO da Mitsubishi Motors; Karen Scott, Diretora Sênior de Inovação da Future Brands PepsiCo; e Andrew Garrihy, Diretor Global de Marca da Huawei.
Pesquisa da Econsultancy and Marketing Week mostra que 80% dos profissionais de marketing pausaram o lançamento de produtos e novos serviços no início do bloqueio.
Então, como a pandemia afetou a inovação na Mitsubishi, PepsiCo e Huawei? E aproximadamente sete meses depois, como essas marcas estão se aproximando agora? E quais lições nós podemos tirar disso tudo? Aqui está o que os palestrantes tiveram a dizer.
Reavaliando a segurança e a necessidade do consumidor
As primeiras prioridades da PepsiCo durante a pandemia estavam enraizadas na segurança de seus próprios funcionários e no atendimento às necessidades emergentes do consumidor.
Karen Scott explica como a demanda por certos produtos aumentou. “Vimos um aumento na demanda por alimentos que fornecem imunidade. Um pouco mais tarde, coisas como controle de peso, humor e saúde mental“.
“Eu acho que sendo uma pequena unidade dentro da PepsiCo, fomos capazes de pegar algumas dessas ideias e testar algumas bem rapidamente no mercado. ”
O diretor de marcas, Andrew Garrihy, explicou como a Huawei viu um aumento semelhante na demanda e, ao mesmo tempo, foi forçada a começar a adaptar as campanhas planejadas. “Nós não paramos nada, nós giramos“.
“Logo no início do bloqueio, tivemos nossos principais lançamentos de produtos principais, que tivemos que migrar para o virtual em sete dias. Já fizemos sete ou oito lançamentos de produtos virtuais. ”
“Em termos de gastos com marketing, não retrocedemos, se de fato o mantivemos, mas tivemos que mudar, porque vimos aumentos massivos na demanda por PCs, tablets para wearables, embora algumas de nossas categorias tradicionais como smartphones fossem em declínio naquele momento”.
A incerteza no mercado foi um desafio maior para a Mitsubishi. O CMO Kimberley Gardiner explicou: “A questão era … ‘como você comercializa quando não sabe se sua empresa abrirá na próxima semana ou não? Como saber se seus clientes ainda querem carros? ‘”.
“No nosso caso, eles fizeram muito, e tivemos que garantir que, para as pessoas que precisavam de veículos imediatamente, eles pudessem comprar de uma forma muito mais virtual do que estavam acostumados”.
Gardiner diz: “Para o bem ou para o mal, nosso setor é um pouco mais tradicional quando se trata de varejo e acho que para nós não era necessariamente um caso de inovação, mas de mudar um pouco o botão e dizer tudo bem, em vez de gastar muito tempo na loja, agora queremos dar a você mais ferramentas para fazer compras digitalmente, enquanto você está em casa”.
“Muitas daquelas primeiras semanas foram reavaliando tudo e garantindo que poderíamos fornecer aos nossos varejistas e clientes os recursos de que eles precisavam desde o início”.
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Permanecendo reativo às mudanças no comportamento do consumidor
Ao adaptar sua própria força de trabalho aos desafios do trabalho remoto, a Huawei conseguiu capitalizar na crescente necessidade de tecnologia dentro de casa.
“O que se tornou extremamente importante para os consumidores agora é a conectividade, o que é bom para nós porque esse é o nosso negócio principal.” Garrihy da Huawei afirma:
“A conectividade deixou de ser algo que poderíamos obter o mais barato possível para se tornar um produto realmente premium. Ninguém queria ser a pessoa em uma vídeo chamada que ficava interrompendo, gaguejava ou desistia”.
“Tornar as coisas realmente fáceis de conectar e compartilhar, em um fluxo de dados realmente premium e de alta qualidade é onde estamos fortemente focados”.
Para a PepsiCo, o serviço direto ao consumidor também surgiu como uma oportunidade maior em certos mercados. “Tivemos que reagir rapidamente e criar sites diretos ao consumidor, especialmente em países como a Espanha, onde temos um mercado mais tradicional.”
O Diretor Sênior de Inovação Scott afirma: “O novo normal é que você não pode esperar que as tendências sejam certas agora ao longo de um período de tempo, e precisamos descobrir como podemos permanecer muito reativos, vivendo o momento e planejando um ciclo muito mais curto do que estamos acostumados”.
Sem surpresa, a pandemia forçou marcas automotivas como a Mitsubishi a se concentrar novamente no comércio eletrônico, bem como a reconhecer mudanças no sentimento do consumidor em relação à categoria.
“Para nós, essa pandemia significa que as pessoas estão pensando sobre os carros de maneira muito diferente. Antes disso, havia muitos carros autônomos, compartilhamento e aluguel de carros e todo esse tipo de coisas ”, explica o CMO Gardiner.
“A Covid bate e as pessoas estão reconsiderando sua situação, estamos vendo pessoas que não tinham ou alugavam um carro há muito tempo agora querendo esse transporte pessoal porque é visto como um farol de segurança”.
“Pode permitir que as pessoas saiam, visitem amigos e familiares, façam ‘passeios de aniversário’ e coisas assim. Para comemorar e ter um pouco de normalidade, o carro pode ser esse paraíso. ”
Isso significou um novo foco nas plataformas digitais da Mitsubishi. “Você precisa encontrar o consumidor onde ele está e ajudar o varejista a encontrar o consumidor onde ele está”.
“Para nós é uma grande transição em termos de comércio eletrônico, porque, como eu disse antes, somos muito mais tradicionais em termos de como vamos ao mercado”.
“Agora, com vendas e serviços sem contato, acho que daqui a alguns meses você terá visto um grande passo em frente em termos de comércio eletrônico e construção de flexibilidade em nosso modelo. ”
Elaborando prioridades de inovação para 2021
Sem surpresa, Gardiner da Mitsubishi mencionou mais uma vez o comércio eletrônico como uma prioridade para 2021, especificamente em termos de encontrar uma maneira de tornar o processo de compra online o mais fácil possível para os consumidores.
“No passado, tínhamos um caminho de compra, é assim que você compra ou faz a manutenção do seu carro, mas não será mais assim, provavelmente por muitos anos”, diz ela.
“Como você simplifica o processo? Como você usa as ferramentas de comércio eletrônico para atender o cliente onde ele está? E eu acho, como você vê as oportunidades de conteúdo para simplificar as mensagens e tornar as coisas menos opressivas?”.
“Os consumidores têm tantas coisas em suas mentes que a última coisa que desejam é algo que aumenta a desordem ou confusão”.
Para a PepsiCo, a sustentabilidade voltará à linha de frente em 2021, começando com o lançamento de um novo processo denominado ‘Sustentável desde o início’.
Scott explica como a embalagem é uma grande parte disso. “Acreditamos muito que a solução em sustentabilidade é a parceria e a PepsiCo faz parte de muitos consórcios que buscam coisas como garrafas de papel”.
“Na verdade, estamos anunciando hoje uma nova iniciativa chamada ‘O Santo Graal’, onde nos juntamos a 80 outras empresas para ajudar a marcar embalagens para que sejam classificadas de forma mais eficiente. Esperamos que a Covid acelere o desejo das pessoas de ter um futuro mais sustentável”.
Com o aumento do trabalho remoto, Garrihy mencionou a privacidade como sendo importante para a Huawei. “Nosso grande foco é construir em todos os nossos dispositivos mais controle para os consumidores, para que eles tenham controle sem esforço de sua privacidade, até o nível de hardware”>
“Então, as câmeras dos laptops se tornam um botão que você pode desligar, em vez de colocar um botão sobre a câmera ou girá-la. ”
Finalmente, além de ecoar sentimentos sobre sustentabilidade, Garrihy sugeriu que a Huawei ainda estará fazendo hedge de suas apostas em tijolo e argamassa no próximo ano, apesar das dificuldades que muitas marcas de varejo físicas enfrentaram e continuam a enfrentar.
“Este ano estamos colocando mais 42 lojas em toda a Europa, oito carros-chefe”, disse ele.
“Isso ocorre porque, embora muitos tenham mudado para a Internet, a experiência ainda será muito crítica. A natureza do nosso design de varejo mudará um pouco, mas ainda achamos que o varejo em geral é importante e se tornará ainda mais importante no futuro ”.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
