Este é o segundo de uma série de três partes que investiga o processo de seleção e preparação para CRM + implementação de automação de marketing.
Nesta edição, vamos aprofundar a importância dos dado, assim como as quatro categorias de dados e mostrar como isso fará com que você repense seus CTAs e formulários da web.
Na primeira série desta edição, expliquei como escolher uma plataforma de automação de marketing e os quatro pilares essenciais necessários para dar suporte a um plano de automação de marketing eficaz.
O primeiro pilar eram os dados. Para elaborar sobre isso, dada toda a atenção e recursos aplicados à coleta e análise de dados, pode-se pensar que isso é bastante restrito. Mas, na prática, frequentemente vemos grandes abismos no cenário de dados.
Por enquanto, vamos restringir nosso foco apenas à coleta de dados que impacta diretamente as comunicações de marketing.
Há uma série de pontos de interrupção que normalmente vemos, incluindo coisas como:
- Fraca integridade de dados - dados que não são uniformes na estrutura dentro dos pontos de coleta de dados ou uma vez no sistema CRM. Isso torna o uso dos dados mais difícil ou ineficaz.
- Má higiene de dados - dados desatualizados, imprecisos, ausentes ou duplicados. Pergunte a si mesmo quando foi a última vez que os dados do seu cliente potencial ou cliente foram selecionados para eliminar a duplicação e consolidar os registros? Deve ser um processo regular e contínuo, mas muitas vezes não é.
- Silos de dados - vemos muito isso (estamos focando nas suas instituições de ensino superior), onde organizações descentralizadas não estão bem configuradas para compartilhar e consolidar dados, embora diferentes divisões e departamentos tenham objetivos comuns.
Ironicamente, operações menores geralmente são melhores nisso, geralmente apenas um banco de dados de registro para toda a empresa. Mas à medida que o tamanho e a complexidade dos negócios aumentam, essas pontes de e para os silos de dados costumam ser negligenciadas ou em mau estado. - Apatia de dados - que inclui registros que não são atualizados com ações ou omissões, rastreamento de origem nesses compromissos, nenhum registro de conteúdo consumido e nem mesmo começaremos na pontuação de leads e modelos de atribuição. Precisaríamos de uma nova série de entrevistas sobre isso.
As plataformas de CRM + MA maiores e abrangentes podem fazer um bom trabalho aqui. Mas frequentemente vemos lacunas na implementação desses sistemas ou procedimentos internos - mau uso talvez seja um termo muito forte - inconsistentes para manter todos os fluxos de dados desejados de e para sistemas externos e internos.
Se o acesso a dados confiáveis é um elemento fundamental, por onde alguém deveria começar a resolver isso?
Vamos começar dando um passo para trás e olhando para os tipos de dados, dos quais existem quatro tipos ou categorias disponíveis. Se sua organização não está usando dados de todas as quatro categorias, pergunte-se: “Por que não estamos?”
Dê uma olhada nessa tabela e adicione/edite/exclua pontos de dados específicos que são relevantes para sua organização. As categorias provavelmente funcionarão como estão, mas os exemplos específicos com marcadores devem refletir seu estado atual e, de preferência, seu estado futuro desejado.
Nem toda organização precisará buscar exaustivamente todas as fontes potenciais de dados, o que não é prático. O benefício deste exercício é observar quais dados você coleta agora. Como eles são acionáveis e estão sendo utilizados para atingir um resultado ideal? Caso contrário, determine quais coletas de dados e pontes de dados adicionais precisam ser inseridas no processo.
E o resultado ideal significa que é bom para o cliente ou cliente potencial, as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente, finanças e gerenciamento. Quando feito corretamente, todos se beneficiam.
"Os dados são a chave para a relevância.
E a relevância é o aplicativo matador!"
—Jay Baer, fundador e CEO, Convince and Convert
Jay adotou esse truísmo em palcos e palestras em todo o país nos últimos anos e continua sendo verdade até hoje. Vou parafrasear aqui:
"Todos os profissionais de marketing dizem a si mesmos uma grande mentira. Eles dizem a si mesmos que nossos clientes em potencial e clientes estão ocupados demais para ler e consumir todos os fantásticos materiais de marketing que disponibilizamos para eles".
E não é verdade. Todos nós temos exatamente as mesmas 24 horas por dia. O que todos fazem é priorizar como esse tempo é gasto. E quando se trata do consumo de material de marketing, se não for relevante aqui e agora para aquele indivíduo, rapidamente despenca de qualquer lista de prioridades.
Os dados são a chave para a relevância. E relevância é o aplicativo matador! Bons dados são a chave para a relevância.
Por que a boa coleta de dados leva a repensar as frases chamativas e o design de formulários
Faça uma abordagem intencional para trás e comece com o estado futuro desejado do que imaginamos que o CRM + automação de marketing deve fazer.
Isso se relaciona com o processo de “recursos e requisitos funcionais” que cobrimos na primeira parte desta entrevista. Mas são os dados e o conteúdo que são as chaves!
Como um exemplo simples, recentemente, vários clientes expressaram o desejo de introduzir mensagens de texto como parte da expansão do canal de automação de marketing. No entanto, nenhum de seus formulários de geração de chumbo foi configurado para facilitar o envio de mensagens de texto nesse formato.
A mudança é simples, na verdade, mas eles precisam coletar os dados e a permissão antes mesmo que a implementação seja possível. É por isso que deve ser feito ao contrário - os dados devem ser adquiridos antes que a utilização dos dados possa se materializar.
Outro exemplo que vemos com frequência: marcas e organizações desejam personalizar e-mails com o primeiro nome do destinatário. Mas seus formulários de coleta de dados têm apenas um campo, denominado “Nome”. Isso é um obstáculo para a integridade dos dados, porque você obtém uma variedade de entradas inconsistentes nesse campo.
- Sam
- Sammy
- Sammy Hagar
- Sr. e Sra. Sammy Hagar
Essa deveria ser uma correção fácil de fazer nos formulários e no banco de dados, e muitas outras, depois de definir como será o estado futuro desejado. E quando você fizer isso, volte por todos os registros ativos no momento e atualize esses campos. Sempre tenha em mente a integridade e a continuidade dos dados.
No Convince & Convert, eles personalizam e-mails com dados de primeiro nome quando disponíveis (o padrão é "amigo"). Eles coletam isso no maior número possível de formulários de geração de chumbo.
E-mails personalizados têm taxas de resposta significativamente maiores, então, vale a pena coletar o primeiro nome (e possivelmente diminuir as conversões um pouco).
Atualizando frases chamativas por coleta de dados
Não é incomum que o CTA principal (ou único) seja "Compre agora" ou "Inscreva-se agora" ou "Agende uma consulta agora". Basicamente, no fim das contas, CTAs são prematuros nos estágios superiores da jornada do cliente.
É aplicado um pouco de divulgação progressiva a ele e aprendemos o que é relevante para cada cliente em potencial. Isso, por sua vez, permite identificar a relevância.
Ele conduz o processo de automação de marketing, a lógica condicional, o conteúdo criado ou oferecido. Esses dados estão no centro de tudo e vemos pouquíssimos processos de geração de lead tirando vantagem disso.
Se você fizer algumas perguntas a um cliente em potencial interessado para ajudá-lo a obter menos comunicações de você e mais relevantes quando forem enviadas, a maioria das pessoas aceitará isso. É análogo a namorar. Mas esse é outro artigo. A Convince & Convert tem um exemplo do formulário de atualização de preferências de e-mail (você pode preenchê-lo você mesmo).
Temos alguns ótimos exemplos de como introduzimos CTAs não óbvios, todos novos CTAs, que mudaram fundamentalmente a maneira como uma empresa encara o lead-gen.
Na Parte Três desta série:
A jornada de implementação está prestes a começar. Mas você não está pronto. Muitas coisas podem e devem ser feitas antes que alguém comece a carregar o software nos servidores.
Traduzido e adaptando por equipe Nomadan
Fonte: Convince & Convert
