Ella d'Amato é diretora comercial e de marketing da Not on the High Street, o mercado de comércio eletrônico que oferece suporte a 5.000 pequenas empresas criativas no Reino Unido.
Ela compareceu ao Festival de Marketing para discutir como o pureplay reagiu à crise do coronavírus e contou com a agilidade dos parceiros para inovar novos produtos e se expandir em novas categorias.
Durante o Festival de Marketing Ficou imediatamente claro o orgulho que Ella d'Amato, Diretora Comercial e de Marketing, tem na comunidade de pequenos negócios criativos da Not on the High Street.
Embora ela descreva a incerteza após o bloqueio, dizendo que eles foram “inundados com ligações” e tiveram que lidar com uma “onda emocional” dos criadores, d'Amato diz que seus parceiros “cresceram como eu nunca tinha visto”.
Agilidade em resposta à incerteza
“O que vimos foi essa demanda enorme que nenhum de nós realmente previu, porque não somos uma compra essencial, estamos predominantemente dando presentes, as pessoas ansiavam por conexão no auge do bloqueio".
Nesse período, as lojas estavam fechadas, aniversários ainda aconteciam, bebês ainda estavam nascendo, aniversários ainda estavam acontecendo, então as pessoas estavam perdendo pessoas e queriam enviar-lhes algo que mostrasse que elas amavam eles e eles estavam pensando neles. ”
A chave para responder a esse aumento na demanda foi o que d'Amato descreve como a “agilidade” dos parceiros de mercado, permitindo-lhes “girar” e “inovar o produto como eu nunca vi”.
Dados de pesquisa e inovação de produto
Essa inovação de produto foi impulsionada pela percepção do cliente e pela comunicação rápida e frequente com os parceiros.
“Para as pequenas empresas”, disse d'Amato, “trata-se de fornecer-lhes dados, o que vemos através do site, o que os clientes procuram, como está a mudar o seu comportamento. E estávamos conversando com [parceiros] diariamente e semanalmente, e eles pegariam esses dados e inovariam o produto”.
D'Amato dá uma série de exemplos em que a demanda aumentou e foi atendida com notável rapidez, principalmente arco-íris, 'abraços' e máscaras faciais.
“Quando todo mundo estava ficando atrás do NHS com o arco-íris e as palmas, vimos as buscas por produtos arco-íris irem pelo telhado. Então, dissemos aos parceiros e em 24 horas havia 150 novos produtos arco-íris no site".
"Faça seu próprio kit de arco-íris, arco-íris que você pode colar na parede, colares de arco-íris, o nome dele, se tivesse um arco-íris, nossos parceiros criaram. ”
Abraços era uma tendência que resumia o clima durante o bloqueio. Embora a palavra em si pareça figurativa demais para ser digitada em uma barra de pesquisa de produtos, d'Amato diz que os clientes estavam fazendo exatamente isso.
“As pessoas estavam literalmente digitando a palavra 'abraço' em nossa barra de pesquisa. Na verdade, ainda me dá arrepios, porque havia esse sentimento de "Sinto falta das pessoas". Mais uma vez, dissemos aos parceiros e eles aceitaram o desafio”.
As máscaras foram outra grande tendência de busca e d'Amato descreve como a empresa de comércio eletrônico se sentiu no “dever” de fazer algo para ajudar. “Então, fomos para nossa comunidade, diminuímos nossa comissão significativamente e dissemos: 'temos que fazer isso, criá-los, vamos apoiar, vamos colocar em marketing, você vai ganhar dinheiro, mas por favor, faça isso para nossos clientes. ”
“Agora”, diz d'Amato, “há uma gama de mais de 500 que estava (à venda) antes de qualquer varejista por causa da agilidade das pequenas empresas e da maneira como podem inovar o produto”.
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Expansão para novas categorias
É bem sabido que certas categorias de varejo explodiram em lockdown e além, com roupas esportivas sendo notadas com mais frequência. O mesmo é verdade no Not on the High Street, e foi possível não apenas pela velocidade mencionada de seus parceiros, mas também por sua engenhosidade.
“Não são apenas pequenas empresas que podem ser ágeis, mas também muito criativas, as duas coisas juntas nos tornaram capazes de nos destacar no mercado e atender às necessidades dos clientes como nunca antes.
E para o negócio, mostrou a amplitude da nossa oferta, quando todos começaram a investir em escritórios domésticos e seus jardins, em meio ao aumento de staycations, vimos este aumento nas vendas, jardins aumentaram 450% ano após ano".
De repente, as pessoas estão tratando seus jardins como uma extensão de suas casas".
D'Amato também diz que o mercado tem visto “comida e bebida centenas de por cento, onde as pessoas não conseguiam comprar coisas e tentavam e também queriam enviar guloseimas como presentes”.
“O negócio usou essa agilidade”, continua ela, “não apenas para fazer o que fazemos realmente bem, que é presentear, mas também para expandir para novas categorias de auto compra a um ritmo que antes teria levado muito mais tempo. ”
Experiência do cliente - combinando no local com a promessa de comunicação
Além do produto, d'Amato abordou como o conteúdo do site mudou desde o bloqueio, buscando combinar as mensagens com um plano de comunicação revisado.
“Quando tudo aconteceu, nós nos reunimos como uma equipe e em 24 horas reescrevemos todos os nossos planos de comunicação e conteúdo, o que foi uma grande pedida, e tenho certeza que todos os departamentos de marketing fizeram o mesmo".
"Mas escrevemos alguns pilares aos quais queríamos nos manter fiéis, então, acima de tudo, queríamos apoiar as pequenas empresas e dar a elas uma plataforma, queríamos mostrar a devida empatia com o que as pessoas estavam passando e mostrar agilidade para poder reagir.
“O mais importante é que combinamos essa experiência no local. Trabalhamos em estreita colaboração com as equipes de tecnologia e produtos digitais para garantir que o cliente estivesse realmente bem informado".
"Havia uma grande ênfase na entrega e no que poderia acontecer com ela. Você está trabalhando com pequenas empresas, muitas delas dependem de nosso serviço postal, que foi inundado".
"Então, o objetivo era garantir que, em todo o funil de compra no local, houvesse informações suficientes para o cliente, que eles se sentissem informados de que quando obter seu produto, dando-lhes a garantia de que era seguro e nossos parceiros tomaram as precauções necessárias”.
O 'exército de pequenas empresas'
D'Amato é efusiva nos elogios aos pequenos parceiros independentes com que trabalha, salientando que, na prática, estavam bem posicionados para reagir à pandemia, porque “60% deles já trabalhavam a partir de casa”.
“Sempre soube que participamos dessa comunidade incrível de criatividade, mas, como eu disse, eles me impressionaram com a rapidez com que foram capazes de se mover e lidar com tipos de produtos realmente diferentes que eram necessários".
"Eles ainda tiveram seus próprios problemas de fornecimento ao longo da linha, eles conseguiram superar isso por meio de relacionamentos próximos com sua cadeia de fornecimento".
Embora ela admita que foi "assustador no início", exigindo "muito trabalho para apoiar pequenas empresas parceiras", ela diz "Estou muito orgulhosa deles, na verdade, eles foram heróis no fundo e foram capaz de ajudar os clientes a permanecerem conectados com as pessoas".
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
