A ClickZ coletou alguns insights importantes das 48 inscrições para o Stackie Awards 2019, um concurso anual que desafia as empresas a visualizar suas pilhas de martech.
Os Stackie Awards são apresentados todos os anos na MarTech Conference, uma série de conferências independentes de fornecedores promovida por Chiefmartec.com, Third Door Media e MarTech Today.
Os Stackies desafiam os participantes a visualizar as ferramentas em sua pilha de martech, ilustrando como cada categoria de marketing está conectada.
Com isso, as transformações digitais e as estratégias de marketing e transformação ficam muito mais claras, mostrando como eles estão fazendo uso da tecnologia para que as operações fiquem mais fáceis, trabalhar com usuários/clientes e abordar a prospecção, o incentivo e as vendas.
Ele também ilumina como as empresas rastreiam e medem seus clientes e iniciativas de marketing.
Houve 48 inscrições no Stackie Awards 2019 e cinco vencedores. Todas as entradas de 2019 foram publicadas no Chiefmartec.com, um blog mantido por Scott Brinker, VP de Platform Ecosystem da HubSpot.
Acho que podemos aprender muito revisando as entradas de Stackie, começando com a tentativa de responder à pergunta:
Como é a pilha de martech ideal?
Não existe uma pilha martech ideal
Isso não é surpreendente, considerando que o panorama da tecnologia martech contém mais de 8.000 soluções martech em seis categorias principais e várias subcategorias.
Os Stackies não limitam os participantes a um número específico de categorias, então um dos aspectos mais interessantes de cada visualização é como os participantes escolheram categorizar suas soluções de tecnologia.
A AB InBev, empresa controladora da Anheuser-Busch, incluiu apenas três categorias principais, mas sua visualização inclui muito mais subcategorias (32 no total).
Outras empresas mapearam sua tecnologia para a jornada do cliente.
AdWerx Enterprise, uma plataforma de automação de marketing, agrupou ferramentas como Slack, Salesforce e Facebook em Lead Gen & Prospecting.
Há uma quantidade considerável de crossover com ferramentas, o que pode adicionar alguma confusão às visualizações.
Por exemplo, conforme demonstrado na pilha da Adwerx, o Facebook pode ser usado para geração e prospecção de leads, mas também para alcance e comunicação do cliente. Visualizar esse crossover com elegância não foi uma tarefa fácil.
Principais categorias de martech dos participantes de Stackies
Embora não haja uma lista fixa de categorias da Martech no concurso, a maioria das inscrições inclui uma variação da lista abaixo. Vale ressaltar que essas categorias não precisam ser lineares.
Alguns participantes os representaram em um círculo - o ciclo perpétuo sem começo ou fim, enquanto outros os representaram mais como um labirinto, e outros ainda os listaram em forma de funil.
Planejamento/Estratégia
Um número surpreendente de participantes não incluiu estratégia ou planejamento em suas visualizações. Aqueles que incluíram ferramentas de pesquisa que normalmente são incorporadas ao processo de planejamento. Google Analytics, SEMrush e MOZ são exemplos.
Estratégia pode significar muitas coisas, mas depende da colaboração. As ferramentas usadas pelas pessoas para isso (Zoom, Airtable, Google Drive, etc), facilitam e muita a conexão.
Criativo
A categoria Criativo inclui ferramentas e plataformas que permitem design e criação de conteúdo (por exemplo, Adobe Creative Cloud e Office 365), mas também plataformas de design/fluxo de trabalho de colaboração como InVision. Plataformas de desenvolvimento Web/CMS como WordPress e SquareSpace também se enquadram nesta categoria.
Engajamento/Marketing
As categorias combinadas de Engajamento e Marketing abrangem essencialmente a geração de leads e conscientização. É uma ampla rede aqui, com ferramentas como HubSpot lado a lado com redes de anúncios e plataformas como Facebook, Instagram, Google Ads e Wistia.
Não é tão fácil visualizar essa categoria quanto pode parecer. Muitos participantes optaram por colocar plataformas de publicidade como o Google e o The Trade Desk em uma categoria maior (mais filosófica).
Por exemplo, a Sargento Foods os incluiu em uma categoria chamada Ativar. A pilha de Sargento, uma das cinco vencedoras de 2019, pode ser considerada um exemplo principalmente porque a manteve simples, apenas quatro categorias: Planejar, Criar, Ativar e Medir.
A Activate incorpora todas as suas ferramentas de marketing e engajamento, desde a plataforma de gerenciamento de experiência de comércio Salsify até Amazon e Facebook.
Cliente
Muitas das entradas de B2B incluíam a ampla categoria de “Cliente” com ferramentas que se concentram no envolvimento do cliente, atendimento ao cliente, incentivo e retenção.
O HubSpot se encaixa perfeitamente nesta categoria (na verdade, o HubSpot aparece em quase todas as categorias das entradas). A experiência do cliente e as ferramentas de engajamento, como Adobe Experience Manager, Eventbrite e Zendesk, são exemplos.
A plataforma ABM Demandbase criou uma visualização B2B interessante. Eles ilustraram uma pilha de tecnologia B2B muito boa, ilustrando claramente o cruzamento de categorias que ocorre dentro de uma pilha de tecnologia complexa que engloba muitas ferramentas.
Medição/Análise
Essa é a categoria que unificadora das categorias da Martech, é a medição e análise. Quase todos os participantes incluíram esta categoria de alguma forma.
De “Measure Meadow” da Airstream ao “insights & Analytics Viewpoint” da Esri, esta categoria tendia a incluir uma gama de ferramentas. Esri, outro vencedor de 2019, criou uma bela (e simples) visualização de todo o seu processo Martech.
A categoria de análise contém ferramentas robustas como Adobe Sensei, uma ferramenta de automação de marketing baseada em IA que funciona com Adobe Analytics, Informatica e PowerBI (relatórios de inteligência de negócios).
Leia também: Como os profissionais de marketing devem planejar a implementação da automação
Uma pilha para governar todos eles?
A revisão das Entradas Stackie realmente esclareceu a complexidade do cenário Martech para muitos e os desafios que as organizações enfrentam ao tentar gerenciar e manter as muitas ferramentas disponíveis para elas.
O ponto aqui foi concentrado no lado martech das entradas do Stackie, apesar de faltarem algumas análises como comércio eletrônico e ferramentas de operações como CDPs e DAMs, por exemplo.
A simplicidade foi a exceção, e não a regra, com muitas das entradas de 2019. Um dos principais desafios em 2020 (e além) será que as empresas não apenas entendam como toda a sua tecnologia se encaixa, mas também como simplificá-la.
Com esse intuito, pode ser de grande importância e utilidade observar como as planilhas de martech são parecidas em relação a outras empresas do seu setor e esse é um dos motivos das entradas Stackie serem tão interessantes.
Eles não apenas simbolizam o uso da tecnologia como facilitadora da estratégia geral de crescimento de uma empresa, como também providenciam informações a respeito de sua filosofia e estratégia de marketing.
Traduzido e adaptado por equipe Cotação Seguro
Fonte: ClickZ
