As marcas perdem oportunidades de publicidade diversificadas de qualidade com estratégias de bloqueio de conteúdo excessivamente avessas ao risco.
Em resposta aos recentes anúncios do Google e da Apple de que estão bloqueando os recursos de rastreamento em seus navegadores, várias empresas e organizações de publicidade anunciaram recentemente a “Parceria para mídia responsável e endereçável”, com o objetivo de criar padrões comuns que sustentem as capacidades do anunciante.
O escopo da parceria inclui a afirmação admirável de que “os consumidores devem ter acesso a ofertas de conteúdo diversificado e competitivo, apoiado por suas escolhas de se envolver com publicidade digital em troca de conteúdo e serviços”.
Embora os anunciantes tenham o direito de defender ofertas de conteúdo diversificado e competitivo, a abordagem geral que as marcas adotam para bloquear o conteúdo, em uma tentativa de evitar o risco da marca, neutraliza diretamente esse objetivo.
Práticas de exclusão
Na pesquisa feita pelo ClickZ mostra que um grande número de marcas bloqueia uma lista bastante exaustiva de termos, com palavras comuns como “preto” e “gay” muitas vezes fazendo a lista. E em abril, muitos editores começaram a se manifestar conforme as marcas começaram a bloquear os termos “coronavírus” e, em seguida, “George Floyd”.
Essas táticas de bloqueio comuns atuais discriminam ativamente contra conteúdos diversos e prejudicam os veículos de notícias de qualidade. Para resolver esse problema, a maneira como os anunciantes abordam a criação dessas listas precisa mudar fundamentalmente.
O IAS mudou recentemente seus termos "lista negra" e "lista branca" para "inclusão" e "exclusão", o que é um bom começo, mas seja o que for que sejam chamadas, as listas de "exclusão" de base ampla fazem com que as marcas percam muitas oportunidades de conectar-se com diversos públicos em conteúdo de qualidade. E só vai piorar.
Não apenas os anunciantes estão sob crescente escrutínio por causa dessas táticas, eles estão enfrentando uma mudança sísmica na segmentação de anúncios, já que a Apple e o Google planejam limitar a segmentação por público.
A publicidade digital exigirá uma metodologia com mais nuances para alcançar mais públicos certos em conteúdos mais diversificados.
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Discriminação acidental ainda é discriminação
De acordo com o HRC , 91% das empresas Fortune 500 (antes da decisão histórica da Suprema Corte) já haviam proibido a discriminação com base na orientação sexual.
Ainda assim, no ano passado, um relatório mostrou que editores LGBTQ tinham dificuldade em monetizar quase 75% de seu conteúdo porque palavras como “casamento entre pessoas do mesmo sexo” estavam em listas de bloqueio de publicidade dessas mesmas empresas.
Embora essa seja claramente uma prática discriminatória que precisa ser corrigida, é também um alerta para as marcas que têm usado técnicas de bloqueio generalizado por causa da aversão ao risco de base ampla.
Não só as listas de bloqueio acabam discriminando editores que desenvolvem conteúdo para públicos diversos, mas também impedem que as marcas alcancem uma grande parte de sua própria base de clientes nos sites de qualidade que preferem, sejam notícias ou conteúdo de estilo de vida.
Um CMO de um grande varejista observou que eles direcionam ativamente sua publicidade para conteúdo positivo e edificante. Eles procuram conteúdo que faça as pessoas se sentirem bem.
Com essa abordagem, a marca costuma ser apresentada em programas de TV e sites diversos e inclusivos, o que funciona bem para o varejista, pois seu público inclui quase 100% da população do país.
Ao invés de estarem focando só no que deve ser bloqueado, as marcas tem o compromisso de assumirem uma postura proativa, determinando em vez de qual conteúdo querem estar ao lado, independentemente das palavras-chave da lista de bloqueio geral.
Criando mais nuances
A segmentação proativa de um bom conteúdo é apenas metade da história. Embora seja fácil ficar do lado dos editores quando um bom conteúdo é bloqueado, como sempre, o problema é muito mais complexo.
E pior, se eles anunciarem contra, digamos, um artigo do Black Lives Matter com um criativo para “50% de desconto na moda de outono”, eles soarão como insensíveis e egoístas. Portanto, muitas marcas acham que é uma perda que não vale o trabalho extra.
Quando os cookies forem removidos, eles precisarão de uma maneira de determinar como encontrar seu público quando não puderem mais simplesmente direcionar seus comportamentos. As marcas devem trabalhar com os editores agora para criar um conjunto muito mais rico de sinais contextuais para segmentação.
O YouTube oferece um ótimo exemplo. O site tem milhões de pontos de dados que podem ser usados para segmentação contextual altamente precisa.
Eles disponibilizam os metadados, transcrições de áudio e comentários para cada vídeo. As marcas podem essencialmente recriar a segmentação por público usando esses dados - não com listas de bloqueio, mas com segmentação contextual proativa.
Os editores não colocaram muito foco em obter dados semelhantes para seu próprio site, principalmente porque a moeda aberta da web é a segmentação por público-alvo baseada em cookies, mas com dados contextuais muito mais granulares, eles poderiam escapar da marreta da lista de bloqueios.
As marcas teriam opções para determinar se um artigo sobre coronavírus ou Black Lives Matter é propositalmente inflamatório e vale a pena ser evitado, ou se é de fato uma história informativa ou até edificante e, portanto, direcionada de forma eficaz.
Isso é mais do que importante de ser visto agora, tanto pelo que é esperado futuramente da segmentação por público-alvo quando os cookies não existirem mais, quanto pelas práticas hostis óbvias que nosso setor continua praticando.
Um estudo recente da Ascend2 mostra que 73% dos profissionais de marketing acham que a segmentação por público-alvo é a tática mais eficaz, em comparação com apenas 26% da segmentação contextual.
A segmentação por público funciona em sites de jardins murados, que é o que os editores de qualidade estão competindo.
Os editores irão esperar até que os cookies acabem para perceber que precisam criar uma alternativa de segmentação que possa alcançar algo semelhante?
A segmentação contextual mais diferenciada é certamente uma opção importante a ser considerada.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: ClickZ
