Nos últimos dois anos, The Economist afunilou seu foco no que é publicado no LinkedIn e está colhendo os benefícios ao transformar esses usuários em assinantes.
Depois de mudar de direção na sua estratégia de conteúdo (começando mais específico para publicar apenas cobertura de negócios e finanças. Em seguida, aumentou e ampliou suas publicações postando assim toda a sua cobertura e então voltando para um processo de publicação mais específico) as pessoas que os acompanham aumentaram 39,5% no último ano para 11,4 milhões.
O LinkedIn só perde para o Twitter em termos de contagem de seguidores na plataforma de mídia social (tem mais de 25 milhões de seguidores no Twitter em várias contas).
Das plataformas sociais, o LinkedIn é o terceiro maior driver de assinatura do editor. A quantidade de tráfego orgânico que o LinkedIn remete ao site The Economist (onde as pessoas podem se registrar para acessar vários artigos antes de se inscreverem) dobrou ano após ano. Então, as assinaturas do The Economist geradas organicamente a partir do LinkedIn triplicaram ano após ano, embora não indique de que base.
Assim como a plataforma mudou na última década, também mudou a compreensão do editor sobre o que funciona e o que não funciona.
“O LinkedIn mudou nos últimos dois anos, mudou de uma plataforma onde você conseguiria um emprego para [se tornar] mais focado no conteúdo”, disse Jack Lahart, chefe de mídia social da The Economist. “No início, a marca The Economist teria ficado bem com o público que estava procurando por um novo emprego e compartilhando nosso conteúdo.”
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Os editores sociais do The Economist, uma equipe de nove pessoas que trabalham em todas as plataformas sociais e têm sede em Londres e Nova York, selecionam nove histórias para publicar no LinkedIn todos os dias, programadas para horários semelhantes para ajudar a criar o hábito do público.
As histórias com foco mais no Reino Unido ou na Europa são postadas antes para seguir o fuso horário local. Trata-se de uma mistura de formatos, como links de artigos, vídeos e gráficos. Embora os vídeos normalmente tenham mais curtidas e comentários do que artigos, porque são vistos nativamente na plataforma, seu potencial de referência é menor. A editora também aumentou o tamanho das legendas para adicionar contexto às postagens, incentivando as pessoas a ler mais.
Crescimento exponencial
Até agora, em 2020, os artigos de maior conversão do LinkedIn são um artigo sobre como a crise econômica exporá uma década de fraudes corporativas e outro sobre o abismo entre o mercado de ações e a economia real. Embora estes atuem diretamente na casa do leme do The Economist em temas de negócios e finanças, as peças de ciência, tecnologia e cultura também se saem bem - à medida que o conteúdo indica o que ler se expandiu.
Duas peças do título de cultura do Economist, 1843, estavam entre os cinco primeiros por direcionar o tráfego de referência para a revista The Economist em agosto, como uma história sobre namoro durante a pandemia .
No LinkedIn, uma métrica de sucesso chave para o The Economist é o número de comentários em postagens, mostrando que as pessoas debatem o que está postando, ano a ano esses são 251%. As participações subiram 158% e as impressões também aumentaram 287%, de acordo com a editora. Também está usando esse processo seletivo de publicação no Instagram, onde também está crescendo.
Em junho de 2020, o The Economist tinha uma tiragem global combinada e uma circulação digital de 1,7 milhão, de acordo com a empresa de medição do Reino Unido, o Audit Bureau of Circulations.
Lahart destaca que o Facebook e o Twitter ainda são os pesos-pesados quando se trata de alcançar, escalar e atrair o máximo de assinantes. Apesar do rápido crescimento recente do LinkedIn, ele acredita que ainda há mais a ganhar com a plataforma.
Anteriormente, o The Economist costumava postar toda a sua cobertura de negócios e finanças no LinkedIn, presumindo que sua rede de 250 milhões de profissionais ativos por mês teria um apetite natural por esses tópicos. O crescimento lento levou a ampliar o escopo, postando tudo o que o Economist publica (entre 75 e 100 peças de conteúdo por semana) em uma abordagem mais dispersa. Quando isso rendeu pouco, começou sua abordagem atual, mais seletiva.
As redes sociais como anunciantes de oportunidades
As plataformas sociais são funis para levar públicos em potencial a se tornarem assinantes, mas as taxas de conversão costumam ser baixas em comparação com outras plataformas e formatos.
“O Facebook e o Twitter têm taxas de conversão muito baixas, na faixa de 0,05%, na mediana”, disse o estrategista de SVP na empresa de tecnologia Piano, Michael Silberman. “Isso é comparado a uma taxa de conversão mediana geral de 0,20% em nosso banco de dados completo para ofertas de assinaturas pagas”.
Para o LinkedIn, Piano não tem métricas de conversão. Poucos editores fora do The Economist têm escala de seguidores para capitalizar sobre o público fora da plataforma. No momento em que este artigo foi escrito, a editora de negócios da Forbes tinha 14,7 milhões de seguidores, enquanto a Business Insider tinha 9,6 milhões . No Parse.ly, o LinkedIn saiu dos 10 principais indicadores de tráfego para os mais de 2.500 sites da empresa.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Digiday
