Onde as operações de marketing devem estar dentro de uma estrutura de negócios? Uma resposta simples pode ser - com a equipe de marketing. Na prática, nem sempre é esse o caso.

Ouça a especialista em receitas e operações de marketing Kelly Jo Horton. “Quando você pensa na estrutura da sua organização de marketing, você deve levar em consideração o talento, o orçamento e a maturidade dos seus departamentos de marketing e vendas”, disse Horton na MarTech. “Essas funções podem ser exercidas em qualquer número de organizações e a estrutura organizacional ditará o nível de eficiência e satisfação no trabalho.”

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Três estruturas organizacionais

As três principais estruturas organizacionais do departamento de marketing são:

  • Centro de excelência digital;
  • Operações de marketing centradas em sistemas de negócios; 
  • Operações de marketing centradas na receita.
Um guia para estruturas de organização de operações de marketing
Foto: reprodução/internet

Horton trabalhou em todas as três configurações.

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“As operações de marketing atendem a todas as organizações e departamentos da empresa, por isso é difícil descobrir para onde as funções devem ir”, disse ela.

O centro digital de excelência é empregado principalmente por grandes empresas internacionais com departamentos de marketing estabelecidos e relacionamentos de longo prazo com agências. É um modelo comprovado para centralizar recursos e trabalhar em estreita colaboração com organizações de marketing regionais nacionais ou internacionais. 

Para implementar com sucesso o modelo de centro digital de excelência, geralmente é necessário um grande orçamento com abundantes recursos internos, como pessoal, consultores, treinamento e planejamento. “Este modelo mantém todos os seus recursos em um grupo”, disse Horton. “Você também tem colegas para trabalhar com você na estratégia.”

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Em uma estrutura centrada no sistema de negócios, as operações de marketing ficam abaixo dos sistemas, ou talvez ao lado da TI. Isso geralmente vem com a responsabilidade de administração centralizada para todas as plataformas de propriedade para gerenciar contratos e governança. 

“Se você vai colocar uma pessoa de operações de marketing em sistemas de TI ou [de negócios], essa pessoa precisa ter muita experiência em marketing”, disse Horton. “Porque senão você terá apenas um recurso técnico que está apenas recebendo pedidos de tickets e não questionando se é a melhor maneira de fazer algo, ou se é uma prática recomendada.”

A terceira e última estrutura do departamento de operações de marketing é um modelo centrado na receita que pode ser aplicado a empresas com orçamentos grandes ou pequenos. Também conhecido como modelo de marketing centrado no crescimento ou geral, a pessoa de operações de marketing é geralmente uma pessoa individual ou uma pequena equipe. Nessa função, o (s) comerciante (es) trabalham em estreita colaboração com as vendas.

“Uma pilha de marketing centralizada é necessária neste modelo”, disse Horton, por causa da quantidade limitada de pessoal frequentemente empregado neste modelo. Essa quantidade limitada de pessoal também pode levar à integração da equipe de marketing no departamento de vendas. 

“É benéfico estar na mesma organização que vendas. É benéfico fazer parte desses departamentos porque os profissionais de marketing serão incluídos nessas discussões com mais frequência. A vantagem é que você tem um relacionamento com vendas, mas a desvantagem é que, se você trabalha com uma única pessoa, não tem colegas trabalhando com você. ”

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Avalie sua estrutura atual para garantir a eficiência.

Um guia para estruturas de organização de operações de marketing
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Além da maior integração com os departamentos de vendas, a equipe limitada frequentemente implementada neste modelo também pode fazer com que o pessoal de operações de marketing faça parte do departamento de TI, adicionando uma dinâmica diferente à função de marketing. Os profissionais de marketing nessa estrutura organizacional precisam ser versáteis e prontos para aumentar a interação com os departamentos de TI e vendas.

Pesquisar as melhores práticas para cada modelo organizacional de marketing é necessário para executar completamente as estratégias e táticas por trás de cada modelo. Os profissionais de marketing precisam certificar-se de que todos os membros da equipe sejam informados sobre a implementação de um novo modelo, juntamente com a expectativa de suas funções.

“Não importa a estrutura organizacional, o que você precisa é um forte alinhamento entre suas organizações”, disse Horton. “É seu trabalho como pessoa de operações de marketing ser a cola e desenvolver esses relacionamentos, não importa em qual organização você esteja.”

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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Marketing Land