Nils Andersson Wimby, Diretor de Agência da Isobar Suécia, defende a inovação em uma era de otimização.
O grande guru da publicidade e da criatividade Rory Sutherland certa vez questionou por que “as ideias das pessoas criativas são sempre auditadas por pessoas estruturadas, mas as ideias das pessoas estruturadas nunca são auditadas por criativos”.
Acho que é algo que realmente ressoa nos dias de hoje. Os tempos em que vivemos são categorizados como a era digital, a era da internet, a quarta ou quinta revolução industrial (dependendo de com quem você fala).
Acho que uma descrição mais adequada seria “a era da otimização”.
A era da otimização
Quando tudo se torna digital, tudo na vida pode ser expresso como um dígito e quando tudo é somente um dígito, é muito tentador sempre começar a equiparar e analisar estes dígitos.
Este desenvolvimento limita a mente humana. Nossa tendência é sempre fazer a mesam coisa repetida só que mais rapidamente e mais eficiente, ao invés de testarmos coisas novas, inovadoras e ousadas.
O desenvolvimento é muito bem ilustrado no livro "Lemon" de Orlando Woods, exemplificando esse desenvolvimento em tudo, desde comparações da era histórica (o enfadonho império romano tardio versus o império romano centralmente impulsionado pela criatividade) ao desenvolvimento de anúncios de TV cada vez mais sem brilho no REINO UNIDO.
Claro, os dados não são uma coisa ruim em si. Mas há um problema quando os dados definem as regras para todo o negócio, em vez de serem apenas uma informação que pode ou não guiar uma decisão.
Esse problema é ainda maior se você estiver olhando para os dados errados, dados que não são realmente cruciais para você como um negócio.
Este fenômeno de "métricas de vaidade" é a base da pesquisa de Les Binet & Peter Field, mostrando como as marcas nos últimos anos tornaram o engajamento na mídia social, visualizações de página e taxas de conversão suas prioridades, que perderam o controle do que realmente valor criado.
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Exceções agradáveis
Neste mundo otimizado, aprecio muito as exceções. Os casos em que alguém olhou para os dados e ainda fez algo criativo, original ou completo.
Um exemplo clássico de dados desafiadores do consumidor é Henry Ford, a quem foi atribuído a citação “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito um cavalo mais rápido”.
Um aspecto especialmente triste da era da otimização é quando ela afeta a vida cotidiana das pessoas. Publicidade prejudiciais ou oportunidades perdidas em marketing omnicanal são, afinal, questões bastante mundanas. Mas a otimização se infiltra em como trabalhamos, interagimos e vivemos nossas vidas.
Na Suécia (geralmente vítimas da otimização de pessoal e horários) realizaram um experimento em que foram contra a tendência e contrataram em excesso. Eles apenas colocaram mais funcionários em cada classe, sem nenhuma função específica e nenhuma meta definida para esse assunto, e apenas olharam para o que aconteceu.
Os resultados incluíram alunos mais felizes e com melhor desempenho, mais continuidade devido ao menor uso de temporários e economia aprimorada, uma vez que eliminaram o uso de empresas temporárias. Resultados positivos de fazer o oposto da otimização clássica.
Um dos setores mais afetados pela otimização é o de mídia.
Clickbait, sensacionalismo no jornalismo e hesitações em torno dos modelos de receita têm causado problemas para a mídia enquanto ela tenta otimizar e melhorar gradativamente seus negócios. Um dos exemplos de pensamento diferente desta indústria é FEDS
Foi iniciado por Antoine Clark em Nova York em 1998 e regularmente traça perfis de assassinos, chefões e cafetões americanos bem conhecidos.
O FEDS, elaborado pela VICE em 2016 , é trimestral e foi vendido em todas as principais cidades dos EUA, bem como em Taiwan, Cingapura, Japão, Inglaterra, França. Uma história de sucesso em um mercado muito específico.
O FEDS também é interessante porque não possui pegada digital. Não há página da web. Não há como se inscrever online. Você pode comprar edições autônomas por meio de fornecedores de revistas, mas isso é tudo.
Em um mundo onde todos estão analisando os números do Google Analytics, explorando a transformação digital e otimizando os fluxos de receita, o FEDS está simplesmente ignorando todos os conselhos padrão e fazendo seu próprio trabalho.
Um mundo com apenas experiências otimizadas é simplesmente enfadonho
Esses exemplos ilustram a diferença entre otimização e inovação. Entre ajustes e testes. E em um mundo onde todos estão otimizando na mesma direção, acho isso revigorante.
Porque por mais que viver em um mundo em constante inovação seja caótico e ineficiente, viver em um mundo apenas com experiências otimizadas é simplesmente enfadonho.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
