Em apenas alguns anos, as jornadas de compras evoluíram do que era tradicionalmente 'pesquise, clique, compre' para ciclos mais contínuos de atividade. Com potencialmente dezenas de influências diferentes entrando no processo de tomada de decisão, as jornadas do consumidor são agora mais longas e complexas e geralmente abrangem vários canais.
Nas palavras do diretor de produto do Instagram, Vishal Shah, conforme os compradores navegam em mercados, redes sociais e sites de comércio eletrônico das próprias marcas, “não é mais uma jornada linear, não é nem mesmo um funil, na verdade, nos referimos a isso como macarrão”. Essas tendências só se aceleraram como resultado da rápida adoção digital que o bloqueio do Coronavirus trouxe.
De acordo com uma pesquisa recente da ChannelAdvisor, 1/4 dos consumidores adquiriu algo que não teria comprado antes. De forma mais dramática, de acordo com o diretor de operações do Shopify, Harvey Finklestein, “o mundo que teria existido no ano de 2030 foi puxado para 2020”.
Os investimentos da marca trouxeram o futuro para o agora
Parte da razão pela qual esse futuro existe hoje se deve aos saltos gigantes que as marcas deram em resposta à crescente demanda digital.
De acordo com a diretora digital da L'Oréal, Lubomira Rochet, ela alcançou “em oito semanas o que levaria três anos para fazer”, com a empresa recebendo agora 20% de sua receita de sites de marca ou varejistas como a Amazon.
A L'Oréal é a ponta do iceberg com marcas atraídas pelo forte desempenho, alcance do público e capacidade de entregar mensagens de marketing contextuais relevantes por meio desses canais.
De fato, de acordo com a quinta fase da pesquisa de impacto Covid-19 da Econsultancy, 60% das agências concordaram que seus clientes estavam aumentando seus investimentos sociais para capitalizar a oportunidade.
Contra a redução dos orçamentos de marketing, o apelo do social é ainda mais fortalecido por um retargeting sofisticado. Isso permite que as marcas alcancem clientes que podem ter abandonado sua cesta de compras antes de finalizar a compra, com mensagens relevantes que os encorajam a concluir a compra, graças ao conhecimento profundo que as plataformas têm de seus usuários conectados.
Aproveitando ao máximo um mercado global
Outro motivo para as marcas celebrarem os mercados e o comércios digital tem sido a capacidade de escalar além de suas margens imediatas, de ressonância para os profissionais de marketing que podem estar procurando solidificar a demanda doméstica.
De acordo com os dados do ONS de maio de 2020, por exemplo, o gasto online geral do Reino Unido caiu 13,3% em comparação com o mesmo período de três meses até maio de 2019.
No caso dos marketplaces, a maioria das marcas começa na Amazon e no eBay, de acordo com pesquisa recente da ChannelAdvisor. Mas os executivos também precisam considerar as vantagens de categoria dos jogadores além desses dois robustos.
Por exemplo, se você é uma marca de moda, os 27 milhões de consumidores de moda urbana de Zalando são atraídos para as plataformas por 400.000 opções de produtos e quase 2.000 marcas .
Da mesma forma, nas redes sociais, as marcas geralmente começam no Facebook, mas cada plataforma tem comportamentos e recursos exclusivos do usuário.
O Instagram, por exemplo, impulsiona as vendas com formatos de anúncios de compras visuais e criativos. Em comparação, o TikTok pode ser adequado para marcas que procuram expressar seu lado mais divertido com vídeos curtos, enquanto o Pinterest pode permitir a descoberta e criar desejo com painéis de humor da marca.
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Oportunidade crescente, mas também complexidade
Os caminhos típicos agora incluem dezenas de influências diferentes. Além disso, os clientes estão cada vez mais passivos, procurando casualmente por atualizações de estilo de vida que possam oferecer maior utilidade.
Com os clientes navegando em seus feeds densamente povoados em alta velocidade, a decisão de comprar de marcas pode ser tão instantânea quanto os consumidores procuram por gratificação instantânea e prestígio social.
Talvez sem surpresa, quando questionados sobre os fatores mais importantes para acertar em um estudo recente, 17% dos líderes de comércio entrevistados para o Digital Commerce Leader Report 2019 de Wunderman Thompson citaram uma "estratégia equilibrada" que incorporou não apenas sites de varejistas, mas também estar presente em mercados concorrentes como a Amazon, direct to customer (D2C) e social commerce (a resposta mais popular, à frente da 'experiência do cliente' com 15%).
Essa forma de pensar se reflete no "omni-ecossistema" da Revlon, onde cada canal atende um cliente diferente. Como ilustra o diagrama, os especialistas em pureplay têm a vantagem de relacionamentos próximos com o consumidor e alta relevância de categoria, mas carecem de escalabilidade em comparação com a Amazon.
Dito isso, escala não é tudo: como o chefe de marketing e engajamento da Revlon nos EUA, Oshiya Savur, disse à Forbes, “os filtros de café (na Amazon) aparecem da mesma forma que um batom, o romance está perdido”.
Gerenciar as necessidades de conteúdo complexo dos consumidores é um desafio
As marcas veem oportunidades significativas de estarem presentes em várias plataformas, mas isso precisa ser orquestrado para fornecer uma experiência de marca consistente ao usuário final.
Mas mesmo para organizações com operações de comércio eletrônico estabelecidas, de acordo com um estudo recente, apenas 17% dos líderes de marca acreditam que suas empresas estão à frente da curva quando se trata de otimização para comércio eletrônico.
Isso é compreensível devido ao aumento da concorrência e da complexidade. “Muitos que são novos em publicidade em mídia social ou que estão acostumados com campanhas de busca paga subestimam quanto tempo é necessário para criar anúncios de sucesso”, escreve Michelle Goodall no Guia de práticas recomendadas de publicidade em mídia social da Econsultancy.
As campanhas podem conter muitas variações diferentes de cópia, imagens ou vídeo que precisam ser projetados em torno do dispositivo e da plataforma.
Mais sofisticadas ainda, são as marcas que usam seus anúncios e interações com o consumidor para impulsionar as campanhas de auto-otimização.
O que as marcas devem fazer agora para capitalizar a oportunidade?
Dada claramente a importância do comércio social e dos mercados para a jornada geral e o papel desempenhado pelo conteúdo, será uma prioridade para os profissionais de marketing enfrentar esses desafios de conteúdo. As marcas precisam se atualizar rapidamente com o conteúdo devido a competitividade, aliás, será fundamental elevar a qualidade interna e buscar suporte de outros para evoluir cada vez mais.
Para ajudar os executivos, a Econsultancy em parceria com a ChannelAdvisor publicou um white paper “Comércio e mercados sociais: como construir uma estratégia de comércio e mercado social para impulsionar a recuperação e o crescimento pós-Covid”, embalado com estudos de caso do mundo real e dados para informar o business case para investimento e um plano de cinco etapas para direcionar as estratégias.
Os leitores serão capazes de apreciar totalmente a oportunidade de mercado, colocando em contexto a forma como o comércio eletrônico se acelerou no mundo pós-Covid. Mais importante ainda, o relatório destaca o que conveniência significa para os compradores hoje e por que ela é mais do que apenas um botão "Compre agora".
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
