Mediavine explica como a publicidade contextual movida a IA (e IDs persistentes) ajudará a preencher a lacuna dos cookies.
Anunciantes e editores estão lutando para encontrar alternativas aos cookies de terceiros, que têm sido a principal forma de entender o público e seus interesses, mas que em breve farão parte do passado. Uma alternativa, que parece quase óbvia demais para ser mencionada, é a publicidade contextual.
A publicidade contextual não interfere na identidade do público de forma alguma: o que o anunciante precisa saber é qual conteúdo está sendo consumido para que os anúncios possam ser veiculados de forma apropriada para o público que consumiria esse conteúdo.
Fácil, certo? Além disso, tão velho quanto as colinas. Afinal, as novelas ganharam esse nome pelo entendimento de que o público que as assistia era o mesmo que comprava sabão em pó.
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Publicidade contextual com tecnologia de IA
Mas é claro que a tecnologia mudou e a publicidade contextual agora pode ser muito mais ágil e precisa. Esse foi o nosso aprendizado de uma conversa com Phil Bohn, vice-presidente sênior de vendas e receita da Mediavine, a agência de gerenciamento de anúncios de serviço completo que acaba de fazer parceria com o mecanismo de inteligência contextual GumGum para aplicar IA ao espaço de publicidade contextual.
“A IA adiciona uma camada de conforto para os profissionais de marketing”, explicou ele. “Sim, podemos dizer que temos três mil sites de comida, e este é um blog de comida ou um artigo de comida, mas para aprofundar e encontrar mais informações sobre isso é onde a IA entra. Legal, é um artigo de culinária, mas é é doce é frango? O tipo de informação que um anunciante pode estar procurando. ”
Monitoramento de brand safety
A ferramenta GumGum é chamada de Verity. Ele lê texto (processamento de linguagem natural) e também analisa imagens e metadados, a fim de derivar dados contextuais em escala (Mediavine tem cerca de 8.000 sites parceiros). Também analisa a segurança da marca. "Essa é a parte fácil, certo?" disse Bohn.
“Você pode encontrar‘ terremoto ’e descartá-lo como uma página em que deseja colocar um anúncio, mas olhar e saber que há um bolo de terremoto e colocá-lo em contexto faz uma grande diferença.”
Escolher a GumGum como parceira foi uma atitude incomum para a Mediavine, disse Bohn. “Construímos muitos dos nossos próprios produtos. Construímos nossos próprios reprodutores de vídeo para instream e outstream, construímos nossa própria infraestrutura de wrapper.
Então, precisávamos conversar sobre isso, é algo que construímos internamente? Provavelmente poderíamos ter conseguido, mas exigiria muitos recursos. ”
Integração com o UID do The Trade Desk
Outra resposta proativa para o mundo sem cookies que se aproxima é o desenvolvimento de identidades de público persistentes com base em dados primários coletados com consentimento. Uma das iniciativas líderes neste espaço foi o ID Unificado do Trade Desk (atualmente ID Unificado 2.0), que também está integrado à infraestrutura do LiveRamp para uso por SSPs e DSPs.
A Mediavine anunciou esta semana que está trazendo sua estrutura proprietária de engajamento de público Grow.me para a festa. A importância do Grow.me é que, embora a Mediavine tenha alguns clientes corporativos, ela tende a fazer parcerias principalmente com editores de pequeno a médio porte - apenas muitos deles.
Como Bohn explicou, os usuários estão muito mais dispostos a desistir de informações de identificação pessoal, como um endereço de e-mail, para consumir conteúdo de um site como o The New York Times do que conteúdo de um blog.
“A lógica por trás do Grow.me é construir algo aberto à escala - vamos abrir isso para outros editores, não apenas para os 8.000 sites Mediavine - que incentivará as pessoas a fornecerem seus endereços de e-mail e ferramentas de privacidade para opt in e opt out ”, disse Bohn.
“Temos 1.800 editores usando Grow.me agora. Conversamos com o The Trade Desk e você percebeu que há muitos lugares dos quais eles não estão obtendo dados de terceiros, então criamos isso e nos tornamos o primeiro editor a integrar o UID 2.0. ” Os dados primários disponibilizados não são o endereço de e-mail em si, mas os dados com hash.
Mediavine também possui integração com LiveRamp. O Grow.me, disse Bohn, “essencialmente vai aumentar o pool e tornar o inventário disponível nesses sites mais valioso com os dados anexados a ele.
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketing Land
