Antes da pandemia, o investimento em martech estava em alta. A Pesquisa de Despesas de CMO do Gartner 2018-19 descobriu que 29% dos orçamentos de marketing estavam sendo destinados à Martech - um aumento em relação aos 22% em 2017.
Este crescimento foi afetado pela Covid. A pesquisa da Econsultancy e Marketing Week realizada em 16 de março descobriu que quase metade das grandes marcas (com mais de £ 50 milhões de receita anual) nos Estados Unidos e no Reino Unido atrasaram ou estavam revisando iniciativas estratégicas, como a transformação digital.
No entanto, outra pesquisa também destaca uma verdade oculta, que é que as empresas têm falhado em gerar o retorno do investimento conforme o esperado. De acordo com a Econsultancy e a pesquisa da Oracle de março de 2020, por exemplo, apenas 47% das empresas dizem que seu investimento em dados de clientes está valendo a pena.
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Por que as empresas não estão obtendo ROI?
Em termos simplistas, a razão para isso pode ser que as empresas estão investindo o orçamento sem ter as habilidades, pessoas ou tempo para entregar o resultado desejado.
Claro, pode haver muito mais razões nuançadas em jogo, que é o que o último white paper da Econsultancy (em parceria com a TAP London), pretende descobrir.
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Comece criando um caso de negócios
Um dos principais pontos levantados pelo white paper é a importância da clareza, principalmente no início do processo. Crucialmente, os profissionais de marketing devem considerar a pergunta: “O que estamos tentando alcançar?” A partir disso, o foco deve ser a construção de um caso de negócios que seja realista e motivador.
Como afirma o white paper, “o desafio aqui é construir um business case que seja tão forte que faça qualquer pessoa que o lê pensar ... seria loucura não implementá-lo”.
Curiosamente - e destacando ainda mais motivos para fazê-lo - a pesquisa sugere que muitos profissionais de marketing não estão conseguindo delinear seu caso.
De acordo com o relatório "The Business Case for Digital Investment" da Econsultancy, 20% dos profissionais de marketing não estão conseguindo basear suas decisões de investimento em um caso de negócios objetivo e, em vez disso, estão investindo em tecnologia apenas quando os sistemas legados falham.
Pense novamente sobre o potencial das plataformas existentes
O próximo passo para as empresas é fazer outra pergunta importante. Ou seja, “Podemos alcançar o resultado com a tecnologia que já temos?”
Como o white paper aponta, isso pode soar como um retrocesso, mas na verdade é uma consideração crucial e muitas vezes esquecida, e que pode resultar em perdas comerciais no longo prazo.
Outras questões a serem consideradas incluem: “Há potencial para atualizar ou descobrir funcionalidades negligenciadas?” Ou talvez haja até a possibilidade de que as empresas precisem de habilidades ou conhecimentos adicionais para poder descobri-los.
Manter os clientes no centro de cada decisão
Um terceiro ponto que o white paper faz é aquele que parece óbvio, especialmente no mundo atual centrado no cliente, mas que pode facilmente passar despercebido. É a pergunta que os profissionais de marketing devem se fazer antes de tomar qualquer decisão: “O que isso significará para o cliente?”
Em última análise, se os benefícios não forem claros, os profissionais de marketing devem voltar à prancheta e pensar novamente sobre como e por que estão investindo.
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
