A responsabilidade e a transparência iluminarão e mudarão a mentalidade de todo o C-Suite, para que possamos realizar todo o potencial do afiliado dentro do ecossistema de parceria.
Recentemente, Matt Moore da Impact foi autor de uma assinatura - uma parte explicador e uma parte visão futura - sobre o espaço do marketing de afiliados, em relação ao marketing como um todo. Destinada a aconselhar o profissional de marketing moderno, era provocativa. Mas foi preciso?
Em vez de dissecar a premissa e a narrativa do autor, em vez disso, no espírito de realmente servir ao profissional de marketing, vale a pena examinar as definições e a visão expressas - e oferecer um contra-argumento, se não melhor, como um todo.
Para começar, a peça entra na premissa muito direta de que colocar o afiliado dentro do marketing limita sua importação e, portanto, seu poder. Afiliado como um ecossistema - o que realmente é - merece um olhar detalhado, para que possamos entender as principais conexões entre práticas e metodologias.
O legado
Dentro do espaço de afiliados, há um grupo central de especialistas da categoria, um “círculo interno” de profissionais de alta integridade, inteligentes e empreendedores. Eles são fundadores "na categoria", ou são fundadores de agência OPM (gerenciamento de programa terceirizado) que impulsionaram seu sucesso por um período sustentado de anos.
Também existe um grupo comparativamente pequeno, em relação à busca paga, social remunerado e programático, mas dedicado de trabalhadores qualificados que executam a operação diária dos programas de afiliados.
Esses profissionais qualificados foram impedidos e injustamente limitados de aumentar sua capacidade de contribuir estrategicamente, por uma categoria que deliberada e sistematicamente segregou do ecossistema de marketing mais amplo devido a temores de medição. Esse medo flagrante é corroborado por gritos auto-indulgentes como "nós provamos!"
Aqui, nos confins desse bolso insular da indústria, também vemos uma dependência contínua dos modelos de atribuição de último clique que recompensam de maneira desigual os editores de reembolso e cupons que definiram a categoria desde seu início. Isso presta um profundo desserviço aos profissionais de marketing.
A limitação dessa categoria e, como consequência, dos profissionais dentro dela, decorre diretamente dos princípios operacionais elitistas e do status quo, alimentados por inseguranças que se manifestaram em uma abordagem de “avaliar nosso próprio dever de casa” para a medição da incrementalidade.
Construímos sistematicamente nosso próprio jardim murado de atribuição, sem nem mesmo ter o poder consolidado de um Facebook ou Google para nos proteger. Isso ignora o fato de que a transparência é o único caminho para a legitimidade.
A verdade nua e crua é que o conjunto de habilidades necessário para elevar a categoria está enraizado na compreensão, respeito e aceitação operacional de uma abordagem que reconhece que nosso canal precisa trabalhar em conjunto com os canais principais de vendas e marketing.
Para possibilitar isso, é necessário um movimento coletivo além do status quo e um compromisso universal para apoiar o desenvolvimento de uma disciplina interdisciplinar ou profissional em forma de "T".
Esta categoria não adotou historicamente essa abordagem igualada e que o fracasso míope das elites do Fundador residentes, não sua associação com a disciplina de marketing, é a principal limitação para as carreiras de nossos profissionais mais profundamente qualificados.
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Semelhanças com o antigo ecossistema da agência de pesquisa paga
Curiosamente, quando entrei na categoria de afiliados em janeiro de 2018, fiquei imediatamente impressionado com as semelhanças com o ecossistema das agências de pesquisa paga de meados dos anos 2000.
Mas algo interessante aconteceu na pesquisa paga que ainda não aconteceu no afiliado, embora eu esteja aqui para dizer que deveria. O canal ganhou seu lugar na mesa do CMO.
Se você está procurando um indicador de atraso dessa ascensão e da influência relacionada no ecossistema especializado, não procure além da visão cuidadosa de meu colega do setor, David Rodnitzky, do que acontece quando a agência boutique começa a morrer.
Como David afirma, “A escassez estava no auge nos primeiros dias do SEM, quando SEM ainda era um 'bom ter' para a maioria das empresas ...” Então, a verdadeira questão a se fazer é por que essa dinâmica não decolou na filial marketing ainda? Por que não vimos uma onda de consolidação de OPMs semelhante ao frenesi da holding alimentando agências de SEM há mais de uma década?
Não é como o artigo de Moore sugere, porque estamos colocando "programas de marketing de afiliados na categoria de marketing" ou porque "palavras-chave não têm sentimentos, mas os parceiros sim". É porque o marketing de afiliados tem falhado historicamente em lidar com os principais desafios que o comerciante de hoje enfrenta.
Isso é ironicamente, um problema perpetuado por provedores afiliados legados. Por causa desse preconceito, o marketing de afiliados simplesmente ainda não ganhou o direito incontestado de ascender na categoria de marketing (ou qualquer outra).
Entre as inúmeras falhas de inação, os titulares de nossa rede legada falharam em grande parte em lidar com o desafio da diversificação de parceiros em escala, impedindo efetivamente a inovação à medida que grandes empresas controladoras sugam o fluxo de caixa para outros negócios operacionais.
Eles estão se mantendo firmes contra a abertura da caixa preta de atribuição e relutantes em fornecer transparência da cadeia de suprimentos e soluções de segurança e conformidade de marca em linha com o que foi alcançado em outros canais de marketing pagos.
Por outro lado, empresas como a do autor têm se concentrado exclusivamente no software como o catalisador para a mudança, enfatizando recursos de produtos brilhantes e narrativas de marketing que prenunciam uma nova categoria, sem qualquer compromisso mensurável com o trabalho de transição que deve ser feito para elevar a categoria de "bom para tem ”para esta“ terra prometida ”visionária mítica.
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Aprendendo com os erros do passado
O ponto-chave que o artigo de Moore deixa passar é que você não pode simplesmente pular a obrigação inerente de fazer o trabalho árduo ao longo do caminho reformulando uma proposta de valor para apelar ao CEO. Não existem atalhos e o ecossistema não será enganado e acreditará de outra forma.
Não podemos simplesmente escrever linhas de assinatura para tentar desviar a atenção de falhas anteriores. Conforme a evolução em nosso espaço persistir, isso não envelhecerá bem. E faz um desserviço ao profissional de marketing moderno. Possuir falhas históricas e os aprendizados que elas proporcionam são a chave para superá-las.
Com o tempo, com muito trabalho, concordamos que esses mercados acabarão sendo ativados. Mas, a tentativa sem remorso de mudar a categoria da disciplina de marketing, a própria disciplina e orçamento que sustentam seu sustento e oportunidades de crescimento futuro, causa danos porque, simplesmente, impede o progresso.
O que importa são os próprios resultados e ganhar o direito de apelar com credibilidade para a expansão do mercado, baseada em uma base de sucesso reproduzível, escalonável e verificável em nosso mercado principal.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Clickz
