O melhor plano de desastre é aquele que você faz antes que o desastre aconteça, diz Michael Trapani da Acoustic.
A repentina turbulência global causada pela pandemia COVID-19 levou as indústrias à beira do precipício, e muitas empresas tiveram que jogar o Plano A e até estabelecer estratégias do Plano B pela janela.
Isso porque, quando se trata de gerenciar sua organização de marketing durante uma crise dessa escala, significa começar com o "Plano C".
“Sempre será mais eficaz para você ter opções com as quais possa começar e que você crie antes de entrar em pânico, porque vai tomar decisões mais racionais nos estágios iniciais”, disse Michael Trapani, diretor sênior de produto marketing para Acoustic.
De acordo com Trapani, que compartilhou esses insights durante sua apresentação intitulada “Como gerenciar um orçamento de marketing durante uma crise” na recente conferência da MarTech, a chave é criar um plano C antes de precisar dele.
Para aqueles que foram pegos de surpresa pela pandemia, agora é um momento importante para garantir que você não seja pego de surpresa novamente, já que muitas organizações estão planejando o outono para o início de 1º de janeiro do próximo ano fiscal.
“Agora, isso não precisa ser um ato solo, deve ser uma atividade de equipe. E as melhores ideias virão de pessoas que pensam diferente de você ”, disse ele.
“Você pode não estar pensando em todos os cenários, especialmente de outras organizações funcionais, não apenas em marketing. Mas o que acontece se você perder parte de sua equipe de vendas. Bem, agora você precisa mudar seu modelo se seu pipeline vai dar suporte a essa equipe de vendas da maneira certa. Portanto, é importante para todos nós pensarmos sobre as outras opiniões e pontos de vista que podem ajudar na criação deste Plano C. ”
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Dividindo os cenários
Embora a pandemia possa ser o exemplo mais recente de crise, há vários motivos pelos quais uma empresa pode precisar fazer reduções rápidas nos orçamentos. No caso de como você pode gerenciar isso para sua organização, Trapani disse que é importante avaliar suas opções.
“Eu sugeriria que sempre que se trata de produzir um orçamento drasticamente diferente do que você planejou originalmente, que se baseia em seus objetivos de forma limpa, não é produzir um orçamento, mas três”, disse ele.
“Digamos que sua pergunta tenha uma redução de 20%. O cenário um será cerca de 5% a 10% maior do que a redução solicitada. ”
Essencialmente, esse é um cenário que você apresenta a um CFO que atende à solicitação de cortar algum orçamento, mas também garante que seu departamento possa atingir as metas de desempenho atuais.
Mesmo que o CFO não aceite, “é importante que você tenha uma opção que inclua sua melhor tentativa de atingir suas metas existentes antes que qualquer crise aconteça. E no caso de as coisas mudarem do ponto de vista da equipe financeira, você já tem um plano pronto para o caso, caso as coisas mudem ”, disse ele.
Depois, há o cenário dois, em que você faz a redução total do orçamento conforme solicitado. Nesse caso, mudanças estratégicas terão que ser feitas no departamento.
O terceiro cenário é apenas para você e não deve ser compartilhado com seu CFO. Nesse caso, crie um orçamento ainda menor do que o solicitado originalmente.
“Não é totalmente improvável que você precise reduzi-lo mais uma vez”, disse Trapani. “Ter este cenário realmente ajudará você a pensar bem sobre o que você precisa fazer se o pior caso absoluto ocorrer. Como bônus, você se sentirá melhor com o corte de apenas 20%. ”
Ajustando suas estratégias
Como Trapani disse acima, fazer cortes solicitados no orçamento de marketing provavelmente significará mudar suas estratégias para refletir a bolsa mais leve que você está usando. Nunca será um processo fácil.
“Você não pode tentar fazer o Plano A com dinheiro do Plano C”, disse ele. “Você precisa começar a fazer mais coisas pela quantia certa de dinheiro, e isso significará que sua meta será menor e as metas que você planeja alcançar serão menores do que você entrou.”
Para começar, priorize os números grandes primeiro. São coisas como mídia paga, atividades de marketing em grandes eventos e investimentos em martech. Mas, mesmo nessas áreas, disse Trapani, certifique-se de estar pensando em obter o máximo de seus investimentos.
“Certifique-se de que você está trazendo seu melhor jogo para cada oportunidade, porque isso é o que realmente vai ser mais eficaz.”
Em segundo lugar, deixe que os objetivos orientem suas decisões.
“Tudo, desde os objetivos de negócios que você tem, sejam nossas vendas, sejam conversões, sejam renovações ou aumento da fidelidade de seus clientes ... inclua esses objetivos em suas decisões”, disse ele.
Por último, deixe que as ferramentas de marketing o ajudem a atingir esses objetivos. Isso inclui o uso de ferramentas como plataformas de automação para ajudá-lo a fazer mais com menos.
Os mecanismos de personalização também são bons para automatizar a descoberta de conteúdo e as plataformas de gerenciamento de projetos podem ajudar as equipes a operar com mais eficiência.
“Existem muitas ferramentas por aí que podem realmente ajudá-lo a trabalhar de forma mais inteligente, especialmente se você estiver trabalhando com uma equipe reduzida ou com um orçamento reduzido.”
Como Trapani disse antes, essas são decisões difíceis, mas você deve abordá-las com confiança.
“Você consegue”, disse ele. “Com as habilidades certas e as práticas certas, você pode pegar essa situação difícil em que se encontra, aprender com ela e obter os resultados para seu negócio, sua empresa e para sua equipe que você está procurando.”
"Então, respire fundo, inspire e comece a trabalhar."
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketing Land
