Enquanto olhamos para 2021, a atenção da indústria de publicidade está se voltando mais uma vez para um mundo sem medição e segmentação com base em cookies. Como o setor deve se adaptar e quais tendências virão à tona? Pedimos a alguns especialistas em dados e publicidade suas previsões.
O constante desmoronamento dos cookies de terceiros dominou as manchetes de publicidade ao longo de 2019 e no início de 2020.
Embora não tenha sido de forma alguma a primeira vez que o futuro dos cookies de rastreamento de terceiros foi questionado, em 2019 a sentença de morte parecia soar cada vez mais alto a cada desenvolvimento: desde o lançamento do Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.1 da Apple para o Safari em março, à nova orientação estrita sobre consentimento publicada pela OIC em julho, à decisão do Tribunal de Justiça da UE em outubro de que as caixas de consentimento pré-marcadas para o uso de cookies não eram válidas - e, finalmente, em janeiro de 2020, o anúncio do Google de que o Chrome começaria a bloquear cookies de terceiros por padrão em 2022.
Entrando em 2020, a indústria de publicidade parecia estar à beira de um grande acerto de contas sobre suas práticas, uso de dados e métodos de medição e atribuição. Certamente foi isso que dominou a conversa ao longo do ano?
Obviamente, depois que o Covid-19 se tornou uma pandemia, várias preocupações de alto nível foram arquivadas em favor de se concentrar na sobrevivência pura.
No entanto, ao chegarmos ao final de 2020, com um pouco mais de certeza no horizonte graças às vacinas em potencial e a maior parte de um ano gasto para se adaptar às circunstâncias atuais, anunciantes e profissionais de marketing estão mais uma vez voltando suas atenções para o futuro e o que um mundo 'pós-cookie' significará para a indústria.
A Econsultancy conversou com vários especialistas nas áreas de publicidade e dados para obter suas ideias e previsões sobre o que está por vir em 2021. Aqui está o que eles têm a dizer sobre como a indústria pode se adaptar a um mundo sem cookies.
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Equilibrando personalização com privacidade
Há uma certa tensão entre a conveniência e personalização que os consumidores esperam online - que é facilitada pelo uso de cookies - e o desejo dos consumidores de ter controle sobre seus dados.
“Esperamos que os detalhes de login sejam lembrados, esperamos que os itens permaneçam em nossa cesta de compras quando sairmos, esperamos que os sites lembrem dos nossos favoritos - e esperamos ser seguidos por um anúncio daquele par de sapatos que vimos, mas não comprou.
Ao mesmo tempo, anos de e-mails irritantes, golpes de phishing, anúncios intrusivos e documentários da Netflix sobre o poder da coleta de dados online também nos deixaram desconfiados e às vezes com medo de nossa privacidade online. ”
Embora a legislação GDPR tenha ido de alguma forma para resolver isso, Read acredita que o “problema dos cookies” continuará a ocorrer, sem uma resolução definitiva, em 2021.
“Em 2021, veremos o Google depreciar cookies de terceiros no Chrome e mais pressão sobre este método de rastreamento de informações pessoais das pessoas.
O problema dos cookies não será totalmente resolvido em 2021, mas será o ano que todos teremos para começar a planejar um futuro sem cookies e equilibrar a personalização do consumidor online esperada com a privacidade e segurança necessárias no local. ”
“À medida que os grandes jogadores de tecnologia lideram o caminho, a regulamentação continua a aumentar com a aprovação do California Privacy Rights Act (CPRA), e os reguladores (como a ICO no Reino Unido) retomam e intensificam suas investigações sobre licitações em tempo real e adtech, o a indústria será pressionada a priorizar a privacidade em 2021 ”, acrescenta Chloe Grutchfield, vice-presidente sênior de produtos da Sourcepoint.
“No entanto, as mudanças necessárias para atender aos complexos padrões de privacidade liderados por regulamentação e tecnologia significam que será vital encontrar novos mecanismos para continuar personalizando e medindo campanhas: metodologias de privacidade diferenciadas, computação de ponta em uma extremidade do espectro de privacidade e identidade resolução por outro.
“Os editores precisarão explorar e quantificar o potencial dessas opções, e os anunciantes precisarão participar desse esforço e continuar investindo em mídia e públicos adquiridos com alto padrão de privacidade”, conclui ela.
“Talvez mais importante, tanto os anunciantes quanto os editores precisam se concentrar na construção de canais transparentes de comunicação com os consumidores para estabelecer uma troca de valor de dados justo.”
Foco na qualidade e na experiência do cliente
Harmony Murphy, GM Advertising do Ebay UK, acredita que uma mudança está "muito atrasada" para a indústria de publicidade no que diz respeito ao uso de cookies de rastreamento.
“Os cookies de terceiros têm sido ferramentas incrivelmente poderosas para os profissionais de marketing nos últimos 20 anos - e ainda são muito úteis hoje”, diz ela. “Mas eles não são tudo e o fim de tudo na segmentação de anúncios.”
Murphy espera que o ‘cookiepocalypse’ leve as marcas a se concentrarem menos na "irritação" e mais no envolvimento significativo com seus públicos.
“Em vez de depender de ganhos rápidos, uma experiência premium e sem cookies do usuário em primeiro lugar é um movimento na direção certa para as marcas. Afinal, é disso que se trata a publicidade: engajamento de qualidade com os consumidores que os ajuda e proporciona um ROI genuíno para a marca. É sobre envolvimento e relevância, não irritação ”, diz ela.
“No próximo ano, espero ver mais marcas e editoras investindo em novas tecnologias e estratégias que permitam anúncios mais significativos e interessantes. E espero ver uma maior colaboração da indústria também, com mais editores se unindo para criar ofertas conjuntas poderosas. ”
Daniel Gilbert, CEO da Brainlabs, concorda que existe uma oportunidade real para os anunciantes criarem melhores experiências de consumo.
“Nem tudo é desgraça e tristeza para os profissionais de marketing quando se trata de privacidade - há uma oportunidade real para inovação e uma mentalidade mais voltada para o consumidor em relação ao compartilhamento de dados”, diz ele.
“Veremos alguns grandes desenvolvimentos em análise preditiva com a otimização do valor vitalício ocupando o centro do palco, permitindo que as empresas conectem toda a jornada do cliente e continuem oferecendo experiências mensuráveis e personalizadas.”
Novas formas de medição e segmentação
A questão de como os profissionais de marketing serão capazes de rastrear e atribuir suas campanhas em um mundo sem cookies de rastreamento de terceiros tem sido um tema proeminente de discussões nos últimos dois anos, com marcas e agências reunindo-se em torno de diferentes soluções e novas opções de rastreamento sendo apresentado.
“Estamos à beira de uma transição para uma era completamente nova de privacidade de dados, onde as plataformas de tecnologia não serão mais capazes de rastrear usuários para os profissionais de marketing”, diz Gilbert. Ele acredita que os dados primários são o caminho a seguir: “Os anunciantes terão que fazer isso por conta própria, assumindo a propriedade de seus dados primários - ou correrão o risco de fechar as portas.”
Paul Wright, Diretor Executivo do Reino Unido, FR, ME e Turquia da AppsFlyer, acredita que os dados probabilísticos desempenharão um papel cada vez mais importante na medição e atribuição de dispositivos móveis em 2021. “Os anunciantes precisarão seguir as tendências do consumidor em relação aos dispositivos móveis se quiserem continuar atraindo e reter clientes novos e existentes em 2021 ”, diz ele.
“Ao mesmo tempo, as mudanças da Apple em torno do IDFA introduzirão novos desafios e oportunidades para toda a indústria, impactando como os profissionais de marketing medem e atribuem campanhas de publicidade móvel.
“Como resultado, os anunciantes terão que se adaptar e inovar para garantir a adoção de soluções que sejam compatíveis com o iOS e as necessidades de privacidade do usuário final. Diante disso, é provável que os dados probabilísticos tenham um peso maior.
À medida que os profissionais de marketing se acostumam com muitas novas realidades relacionadas a dados, 2021 será o ano em que coexistem uma ótima experiência e privacidade do usuário.
Caroline Hugonenc, VP Global de Pesquisa e Insights da Teads, prevê que a atenção será a nova visibilidade em 2021, enquanto o contexto será usado para melhorar a segmentação de uma forma amigável à privacidade. “À medida que o cookie de terceiros desaparece, mais profissionais de marketing aproveitarão o contexto para atingir os consumidores de maneira relevante”, diz ela. “A tecnologia criativa permitirá que os anúncios assumam formas diferentes, dependendo do ambiente em que são veiculados.
“Em 2021, haverá mais opções para comprar ou otimizar campanhas com base na atenção, pois a medição melhorou dramaticamente com a coleta de dados no celular. Essa integração de atenção nos estágios de planejamento, compra e relatório pode ser uma verdadeira virada de jogo e substituirá a visibilidade como uma indicação da qualidade das impressões. ”
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Um grande momento para jardins murados?
O termo 'jardins murados' é geralmente entendido como se referindo aos ecossistemas fechados construídos - e continuamente expandidos - por empresas como Google e Facebook, nos quais as duas empresas monopolizam os dados e a atenção do usuário em suas próprias plataformas, e os anunciantes são forçados a gastar com os 'Dois Grandes' se quiserem ter acesso - fortalecendo ainda mais seu domínio sobre marketing e publicidade.
Ben Murphy, diretor britânico da Quantcast, teme que a morte do cookie de terceiros levará os anunciantes a direcionar ainda mais os gastos para esses ecossistemas.
“O que precisa ser evitado é que os anunciantes desviem seus gastos com publicidade da veiculação na Internet aberta, onde financiam o conteúdo editorial e fornecem a espinha dorsal financeira do conteúdo da web como o conhecemos hoje, e o desviam para os“ jardins murados ”Do Facebook e do Google - tornando impossível a medição em todo o funil”, diz ele.
“Essa mudança para os jardins murados seria catastrófica para os editores que buscam monetizar seu conteúdo e significar o começo do fim para o jornalismo independente e gratuito.”
No entanto, Aly Nurmohamed, gerente geral da Permutive, acredita que os jardins murados podem ser a chave para os editores - se eles conseguirem construir os seus próprios. “Quando o cookie de terceiros acabar, cada editor será forçado a trabalhar em um ecossistema fechado, e isso será incrivelmente positivo para a indústria”, prevê ele.
“Os fornecedores ainda terão um papel importante na construção de ferramentas, mas essas ferramentas ajudarão os editores a se tornarem seus próprios jardins murados e a trabalharem diretamente com os anunciantes.
“Com o poder da publicidade baseada em dados de volta às mãos do editor, no próximo ano os veremos assumir mais controle e veremos uma maior colaboração à medida que trabalham juntos.”
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
