Mais pessoas podem estar comprando online do que nunca, mas o conceito de lealdade no varejo foi, sem dúvida, jogado no ar.
Devido às mudanças em nossos hábitos diários, os motivos pelos quais um consumidor comprava em um determinado varejista antes da Covid podem não ser mais relevantes ou mesmo ainda existir.
Este é um tópico que discuti recentemente com Christian Selchau-Hansen, CEO da empresa de software empresarial Formation.ai. A Formation ajuda grandes empresas a se conectar com seus clientes, usando inteligência artificial e aprendizado de máquina para fornecer ofertas e experiências personalizadas que são relevantes para consumidores individuais.
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Relevância é esperada (independente do setor)
Isso não quer dizer que os consumidores não tivessem grandes expectativas antes da pandemia. Selchau-Hansen nos lembra como essas expectativas foram definidas por marcas e plataformas que oferecem altos níveis de personalização.
“Se você pensar sobre o que você pode assistir no Netflix, como você pode se envolver no Instagram, ou se você está fazendo compras online, talvez através da Amazon, cada uma dessas experiências - que apenas lhe deram mais atenção em uma postagem Covid world - cada um é organizado especialmente para você ”, diz Selchau-Hansen.
“Uma vez que alguém se acostuma a ter aquele alto padrão de relevância, o que torna mais fácil para eles encontrarem coisas que valorizam, eles querem que isso seja persistente - em qualquer um dos pontos de contato com o cliente.”
Essencialmente, uma experiência relevante é o que faz com que os clientes voltem sempre, e é também o critério pelo qual as marcas líderes são avaliadas. “O que descobrimos é que os clientes não estão apenas comparando uma mercearia a uma mercearia, ou uma companhia aérea a uma companhia aérea - eles estão comparando qualquer uma dessas empresas à Netflix, ou ao Google, ao Facebook, em termos do tipo de relevância para o cliente que eles esperam. ”
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Os padrões de lealdade mudaram
Obviamente, a Covid-19 impactou os consumidores (e seu comportamento) de várias maneiras. Isso inclui financeiramente, o que significa que o valor pelo dinheiro agora é mais uma prioridade para algumas pessoas.
Como Selchau-Hansen explica: “Antes da Covid, o principal critério de decisão que você tinha como cliente era‘ É um produto, serviço ou marca que eu gosto - e é conveniente ’- mas o componente conveniente disso desapareceu completamente. E assim, o que vimos são mudanças significativas no comportamento do cliente. ”
“Quando se trata de lealdade, todos os padrões, as personas, os segmentos, os tipos de clientes e os motivos pelos quais eles vieram para o seu negócio - quase todas essas coisas mudaram. Ainda mais quando você coloca a lente da segurança, que se tornou importante ou o critério crítico de decisão para muitos clientes neste ano - isso também mudou tudo. ”
Para os clientes da Formation, que incluem uma série de varejistas de alimentos, o foco mudou para o reconhecimento de novas prioridades dos clientes, mesmo que isso signifique ir contra o que poderia ter sido anteriormente considerado desagradável.
Tome a segurança, por exemplo, em que os varejistas de alimentos se concentram em sinalizar medidas de segurança para tranquilizar os clientes (em vez de ocultá-los ou fazer com que tudo pareça como antes).
“Então, isso agora significa restringir o número de pessoas na loja a qualquer momento, espaçamento para lembrar as pessoas sobre o distanciamento social e ter lembretes e anúncios regulares sobre a limpeza no sistema de PA”, explica Selchau-Hansen. “Até mesmo o cheiro de desinfetante que, antes da Covid, seria negativo - de repente tornou-se reconfortante e um sinal de que a limpeza e a segurança estão sendo priorizadas.”
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Questões de personalização
A sinalização de segurança passa a ser relevante para a maioria das pessoas agora. Mas, para garantir o costume e a lealdade de longo prazo, Selchau-Hansen sugere que os varejistas precisam se aprofundar em outros fatores que agora são priorizados pelos consumidores.
“Não vou mais ao escritório, então os lugares que costumava ir almoçar três ou quatro vezes por semana não estão me vendo”, explica Selchau-Hansen. “Agora, minha casa de burrito local me vê com bastante frequência.
Então, em termos de lealdade…. a personalização é importante, e a parte da personalização que importa é reconhecer as mudanças no cliente - tanto as preferências quanto o comportamento, e ser capaz de adaptar a experiência do cliente a essas novas mudanças. ”
Selchau-Hansen também sugere que agilidade é a chave. “Se você puder reconhecer as novas necessidades de seu cliente com mais rapidez, será capaz de atendê-las de maneira mais eficaz; envolvê-los e estabelecer aquela relação contínua que leva à lealdade ”, afirma.
Adaptando as comunicações aos consumidores individuais
Embora os varejistas de alimentos possam ter visto um aumento na demanda dos consumidores, outras indústrias devem reconhecer e até mesmo abraçar o fato de que os consumidores estão menos dispostos a se envolver (devido ao impacto da Covid).
“Uma das empresas com quem trabalhamos é a United Airlines”, diz Selchau-Hansen. “E uma das coisas que a United fez foi reconhecer que a prontidão para viajar é algo muito individual. Pode ser o seu perfil de risco particular, o perfil de risco de um membro da família, uma parte do seu trabalho - todas essas coisas influenciam a sua prontidão e capacidade de viajar. ”
Selchau-Hansen explica como a United Airlines está levando essa "prontidão" em consideração e adaptando suas comunicações e experiência do cliente com base nisso.
Qual será o futuro?
Então, quando a vida retornar à relativa normalidade, veremos os clientes voltarem aos hábitos que se formaram antes da pandemia? Selchau-Hansen argumenta que - assim como a aceleração do comércio habilitado digitalmente - certos novos comportamentos permanecerão.
“Vimos mudanças na forma como os consumidores veem o valor em diferentes tipos de engajamento, o que poderia estar movendo algumas de suas compras para entrega em domicílio em vez de retirada na loja. Além disso, existe a expectativa de que o envolvimento com as marcas tanto no mundo digital quanto no físico será mais contínuo - acho que isso só vai continuar. ”
“Na verdade, acho que veremos uma série de maneiras como mudamos nossos comportamentos porque a Covid vai permanecer e continuar. Também irá acelerar ainda mais como as empresas podem se conectar com seus clientes de uma maneira mais individual, e como eles fazem isso, fornecendo mais valor para esses compromissos. ”
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
